Quel espace public pour la pub ?

De plus en plus d'initiatives, entre opposition frontale et détournemement, viennent relancer le débat sur la place de la publicité dans notre vie quotidienne.

En France, le mouvement a été plutôt caractérisé par l'opposition frontale. Il existe depuis plusieurs années des mouvemements, structurés ou non en associations, qui interpellent les citoyens, pouvoirs publics et professionnels de la communication sur la présence publicitaire dans les espaces publics et les médias.

On peut ainsi citer Casseurs de Pub, collectif composé entre autre de publicitaires "repentis" et d'universitaires. Un positionnement proche des canadiens d'Adbusters. On est dans une opposition qui se joue sur le terrain des idées, et qui s'exprime à travers la revue Casseurs de Pub.

D'autres, comme La Brigade Antipub, sont partisans des actions de terrain et de la réappropriation de l'espace public par les citoyens. Leur mode d'action s'incarne dans la dégradation ou le recouvrement d'affiches publicitaires. Résistance à l'agression publicitaire (RAP) est assez proche de ce positionnement, et travaille main dans la main avec Paysages de France.

Il est aussi intéressant de voir ce qui se passe à l'étranger, et de constater que si l'on retrouve le même type d'opposition, on note aussi des initiatives qui jouent davantage la stratégie du détournement et de la réappropriation de techniques propres à la communication, pour en détourner le sens.

On peut ainsi citer le travail de Anti Advertising Guerilla, à NY, qui cherchent à susciter la réflexion sur la place de la publicité dans l'espace public.

Autre exemple, celui de la Captive Motion Picture Audience of America, qui lutte contre l'intrusion croissante de publicités tv dans les salles de cinéma et les théâtres.

Aux traditionnelles pubs cinéma, se rajoutent désormais des pubs courtes, sur le modèle tv.

La CMPAA propose donc aux spectateurs de venir dans les salles munies d'un autocollant adhoc qui leur permet de quitter leur siège durant la pub, mais sans perdre sa place.

En Hollande, des graphistes proposent une représentation filmée de la ville qui met en valeur l'omniprésence du graphisme publicitaire.

Un projet qui rappelle l'initiative de deux jeunes artistes autrichiens qui avaient masqué tous les signes publicitaires d'une rue de Vienne pour mieux les faire ressortir.

Toutes ces initiatives soulignent à mon avis la nécessaire évolution des stratégies de communication vers une approche qui favorise le contenu, la valeur ajoutée et la capacité à "viser juste" au lieu d'une présence massive, anonyme, sur un mode interruptif, qui sera de moins en moins supportée par des citoyens sur-sollicités.