Red de honte ?

C'était une initiative, comment dire, qui semblait être une vraie bonne idée: proposer à des marques (Motorola, Amex, Converse...) de pouvoir griffer certains de leurs produits du logo RED en échange du reversement d'une partie du chiffre d'affaire réalisé sur ces produits à l'Unitaid.

Une idée follement dans l'air du temps. Dans un monde où la consommation à bon compte des "valeurs" de marques a remplacée l'engagement citoyen et fait office de cache-misère pour des individus en mal d'implication. Et si porter une marque dite "commerce équitable" permet à son propriétaire de jouir de cette image de responsabilité sociale, pourquoi ne pas accentuer le phénomène?

Mais un article paru dans Adage vient semer le trouble: et si Red était une fausse bonne-idée ?

Avec pour argument principal, les chiffres: l'opération en un an d'existence, aurair rapporté entre 18 et 25 millions de dollars à l'Unitaid. Une somme qui tout en étant conséquente, est quand même à relativiser au vu des sommes prévues pour les actions de 2006 et 2007, 50 et 300 millions d'euros.

Mais surtout une somme qui apparait faible au regard des sommes engagées pour promouvoir l'opération, en gros les sous mis dans le marketing: 100 millions de dollars!

Bref, Adage explique qu'un ration de 25 millions de gains pour 100 millions de com, ce n'est pas un super ROI (return on investment) comme disent les pros de la com.

Pour sa défense, l'association fait valoir que les fonds récoltés sont cinq fois supérieurs à ceux donnés versés par le secteur privé au Fonds en quatre ans. Les pingres !

Et explique aussi qu'il ne s'agit pas d'une opération de charité, et encore moins d'une ONG.

Ce qui resurgit à travers ce cas, c'est le bon vieux problème de la médiatisation des opérations humanitaires et de l'affectation des ressources. Un problème qui s'est posé avec plus ou moins de bonne foi à de nombreuses ONG.

Pour ma part, je ne serais pas aussi sévère qu'Adage.

Ce tpe d'opération se semble un bon exemple de qu'il est possible de faire pour des grandes causes, en associant marques et consommateurs, tout en en fixant bien les limites: il s'agit de business avant tout. Mais de business peut être un peu plus éthique que d'autres.

Bien sûr que Bono, à travers une opération de ce type, se fait aussi sa pub. Mais en a-t'il besoin ? Sans doute pas.

Les marques qui s'investissent dans le jeu, ont donc mis des sommes importantes en communication pour faire connaître leurs produits estampillés Red. Cet argent aurait-il été directement à l'Unitaid, sans l'opération Red ? On peut en douter.