Alex Gaudin est Planneur Stratégique dans une agence de publicité. Après des études de sociologie sur les Sounds System Techno, part travailler en Afrique du Sud pendant un an, avant de revenir s'investir en France dans le domaine culturel, à travers l'organisation de concerts pour des artistes de jazz. Travaille également pendant dix ans au sein du Montreux Jazz Festival.
Ainsi, tout ça pour ça ! Laissons avant tout parler la régie : « En faisant appel à toute la variété et l’interactivité de ses marques médias, la régie a fait d’un message un véritable événement, basé sur l’humour et qui a suscité l’intérêt et la curiosité du plus grand nombre. La régie a fait pour elle-même ce qu’elle propose de faire pour tous ses clients : un service sur mesure ». Sans commentaire.
Dans un papier publié sur le blog de Nékid, Eric de Rugy pose la bonne question de savoir « comment concilier des objectifs commerciaux de plus en plus serrés à une ambition ‘verte’ forte ? ». Le développement durable est devenu depuis quelques temps une espèce de potion magique à la Astérix. Plongez-y une stratégie de communication de marque et ressortez là affublée de tous les signes distinctifs de l’entreprise « responsable ». Une sorte de solution miracle qui ne rend pas justice de la complexité de la situation. Le programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) vient ainsi de rendre un rapport, baptisé GEO 4, qui dresse un tableau plutôt alarmant de la situation écologique de la planète. Dans la foulée a été édité par le GIEC (prix Nobel de la paix en 2007) un guide d’une vingtaine de pages à « l’usage des décideurs », histoire de bien leur signifier qu’ils ne pourront pas dire dans quelques années : nous ne savions pas… Et comme les gens du PNUE sont du genre sérieux, ils ont poussé l’obligeance jusqu’à élaborer quatre grands scénarios prospectifs, imaginant les évolutions possibles d’ici à 2050, selon les politiques mises en place. Pour faire simple, je reprendrais ici la description de ces scénarios paru dans un article du Monde :
- Marché d'abord : "Le gouvernement aide le secteur privé à atteindre une croissance économique maximale." - Politique d'abord : "Le gouvernement met en place des politiques fortes afin d'atteindre l'objectif tout en accordant toujours beaucoup d'importance au développement économique." - Sécurité d'abord : l'accent est mis "sur la recherche de la sécurité, qui l'emporte sur d'autres valeurs, et place des limites croissantes sur la façon dont les gens vivent". - Ecologie d'abord : cela "implique la collaboration entre le gouvernement, la société civile et le secteur privé pour améliorer l'environnement et le bien-être de tous". Et pour ceux qui aiment remonter à la source de l’info, c’est ici, pages 400 et 401 du rapport global… Sans surprise, c’est bien évidemment le scénario dit « écologique » qui atteint le mieux l’objectif de réduction de l’ampleur de la crise. C’est là que j’en reviens aux entreprises. Jusqu’à quel point les entreprises doivent ou peuvent être des acteurs de poids dans ce combat qui nous concerne tous. Car comme le dit habilement C&A en Angleterre, il faut être sûr de son Plan A car il n’y a pas de plan B… La sixième édition du baromètre sur la communication – corporate – d’entreprise, réalisée par l’UDA et CSA, nous dit que la tendance actuelle est de placer le développement durable au cœur des stratégies. Fort bien, mais pour dire quoi ? Car dans le même temps, une autre étude, émanant elle du Centre français d’information sur les entreprises, et s’intéressant au contenu des rapports annuels des entreprises du CAC 40 et à leur obligation de rendre compte de la gestion sociale et environnementale de leurs activités, souligne que très peu d’information y est en réalité donnée sur les risques environnementaux et les stratégies de prévention mises en œuvre par ces mêmes entreprises. Alors le développement durable, au cœur de quel type de stratégie, et pour quels objectifs ? Et pour répondre à cette question, rien de mieux que de lire l’interview de Robert Reich dans Libé du 5 novembre dernier. Ancien secrétaire d’Etat à l’Emploi de Clinton, prof d’économie à Berkeley, Reich n’est a priori pas un fantaisiste. Et sans revenir à Friedman et à sa conception de la responsabilité sociale des entreprises, Reich n’y va pas par quatre chemins pour nous dire le fonds de sa pensée : « Les entreprises ne peuvent pas être responsables socialement et ne le seront pas. Elles prétendent l’être parce que c’est bon pour leur image. Mais l’idée qu’elles vont sacrifier des dividendes ou des bonnes affaires pour leurs clients, au nom d’un « bien public » abstrait, est abusive, voire dangereuse, car elle détourne le public de sa responsabilité d’établir les règles». Et Reich en arrive ainsi au cœur du problème : « Si nous voulons réduire les inégalités, retrouver la stabilité de l’emploi et de meilleurs salaires, ainsi que combattre le réchauffement climatique, nous devons accepter de faire de moins bonnes affaires » ! On peut donc se poser deux grandes questions; dont la première de Reich. 1/ Est-ce aux entreprises d’être socialement responsables ou aux gouvernements de fixer les règles garantissant que la concurrence et la course aux profits ne nuisent pas aux intérêts de la société ? 2/ Quelles entreprises sont aujourd’hui prêtes à dire à leurs clients qu’il faut « accepter de faire de moins bonnes affaires » ?
C’est une belle histoire, relatée par le site Miceage et dénichée sur le blog de Wired. C’est l’histoire d’un monde qui devient trop petit pour ses habitants… It’s a Small World est l’une des attractions vedette de Disneyland. Créé à l’occasion de la foire internationale de New York de 1964, It’s a Small world repose sur le principe d’une croisière à bord de petits bateaux qui promènent les visiteurs au milieu d’une reconstitution des grandes zones géographiques et culturelles du monde. Or cette attraction va être fermé jusqu’à l’hiver 2009 pour cause de problème structurel. Les petits bateaux qui accueillent le public ne sont plus en mesure de supporter le poids des visiteurs ! Depuis 1964, l ‘Américain moyen a vu son poids augmenter de 11,5 kg. Du coup, les bateaux, chargés comme des péniches, frottent dans les canaux, ralentissent, créent des bouchons, voire n’arrivent plus à monter les pentes… L’ensemble du circuit doit donc être reconfiguré pour satisfaire à la surcharge pondérale de la plupart des joyeux drilles qui se ruent à Disneyland. Une bien belle histoire qui est finalement une formidable métaphore de notre planète : à force de dépasser les capacités biologiques de récupération de la planète, nous risquons un jour ou l’autre de devoir trouver un nouveau navire. L’Arche de Noé ?
La nouvelle édition (visible dans la rubrique Labo du site d’Australie) de l’enquête annuelle « Publicité et société » réalisée par l’agence Australie et Ipsos, semble se résumer au constat suivant : la publicité sur Internet serait un facteur d’aggravation de la perception qu’ont les Français de la publicité en général. Constat riche de paradoxes. Alors que les Français se disent de plus en plus attirés par les marques, ils auraient une perception de plus en plus dégradée de la publicité. Alors qu’Internet a été le moteur du marché publicitaire français en 2006 – et la tendance semble identique pour 2007 - « la perception de la pub est modifiée par la pratique d’Internet », qui rendrait les internautes de plus en plus publiphobes. Tendance qui rejaillirait sur la perception globale de la pub. Sans surprise, les internautes rejettent massivement les pop-up comme mode d’expression publicitaire, mais aussi l’utilisation d’univers virtuels pour des communications de marques. Fait significatif, ce sont les sites d’échange de vidéos qui sont les plus appréciés comme support de communication. Ce n’est évidemment pas un hasard, puisque la présence et la visibilité des marques n’y sont pas imposées, mais dépendent de leur capacité à attirer l’attention – et donc l’intérêt – des internautes. Qu’en penser? L’usage d’Internet a bouleversé les usages médias en faveur des individus : individualisation, libre choix, mobilité, interactivité. Avec comme conséquence immédiate la déqualification de la publicité comme mode d’expression souverain des marques. Une pub qui n’est plus en phase avec les usages médias et les attentes des individus. Par ailleurs, je ne crois pas que ce soit la virulente critique de la publicité en ligne qui soit la cause de l’amplification de la perception dégradée de la publicité. Je crois au contraire qu’Internet agit comme caisse de résonance et d’amplification du phénomène plus large de rejet de la publicité, que connaît aujourd’hui la société. Les internautes actifs sont à même de faire savoir avec davantage de force leur mécontentement du caractère intrusif de la pub en ligne. Pour preuve le cas du moment : eBay/BETC vs Embruns. Alors que faire ? Internet n’est pas la recette miracle que voudraient y voir certains pour réhabiliter la publicité. Internet est un média, parmi d’autres, et avec ses spécificités, qui peut se révéler utile à la prise de parole des marques. Mais dans une société où tout le monde prend la parole, les marques ne peuvent plus se contenter d’une posture d’intrus. Il leur faut réapprendre à savoir écouter, mais aussi comprendre ce qui intéresse les individus et découvrir en quoi elles peuvent participer au développement de leurs centres d’intérêts. Une posture plus humble, qui place l’individu comme partenaire et non comme cible d’un marché de consommation. Que m’apporte une marque, au-delà de ses produits et services, si tant est que je souhaite en attendre davantage. On en revient à la question : jusqu’à quel point j’ai envie d’être pote avec une marque ? Ou plutôt, en quoi une marque est en mesure de contribuer à mes centres d‘intérêts.
C'est un bel exemple de communication qui illustre la nécessaire adaptation des marques au nouvel environnement médiatique. Dans le cadre d'une campagne visant à promouvoir une nouvelle offre tarifaire s'adressant aux jeunes, l'opérateur téléphonique britannique O2 a créé un concours sur Facebook. D'une durée de 30 jours, le jeu s'appelle "The battle for the UK's favourite University" et invite tous les étudiants à créer un maximum de buzz autour de leur université, en postant sur le groupe messages, vidéos, photos etc. L'université qui développera le plus gros buzz sur Facebook se verra remettre un prix de 50 000 £. L'opération, qui s'achève le 11 novembre, a généré le flux suivant la semaine passée: 98550 membres, 1653 thèmes de discussion, plus de 15000 photos, 436 vidéos et enfin plus de 21 000 messages... C'est un exemple assez brillant de la compréhension des usages communautaires étudiants - dont Facebook est l'actuel étendard - et plus largement de la capacité d'une marque maligne à développer des synergies entre individus, en s'appuyant sur les réseaux existants.
Attention cependant, comme le souligne le toujours pertinent Ed Cooton dans Influx Insights, à ne pas voir dans le nouveau modèle publicitaire de Facebook la panacée pour les marques, en posant la question suivante: est-ce que je veux vraiment être copain avec Coca Cola sur Facebook ? Autrement dit, jusqu'à quel point a-t-on envie d'être pote avec une grande multinationale ? Cool ou pas cool ?
C'est une bien belle idée de blog, dégottée sur celui de Russell Davies, et mis en scène par Muggezifter : mettre son appareil photo sur un pied, passer en mode retardateur sur 2 secondes et s'éloigner le plus vite possible de l'objectif de l'appareil.
La valeur de l'idée réside dans sa simplicité, dans un monde où il est tellement plus simple de faire compliqué.
Y’a des livres comme ça, qui vous rabotent un peu le moral de bon matin… Hier matin donc, j’ai attaqué le dernier bouquin d’Hervé Kempf, « Comment les riches détruisent la planète » au Seuil. Il serait dommage de s’arrêter au titre légèrement racoleur de l’ancien journaliste du Monde, reconnu pour la qualité de son travail sur les questions environnementales. Les trente cinq premières pages dressent un tableau, comment dire, pas exactement très optimiste, de la situation. Morceaux choisis. Le constat. « La situation écologique de la planète empire à une allure que les efforts de millions de citoyens du monde conscients du drame mais trop peu nombreux ne parviennent pas à freiner. » « Le système social qui régit actuellement la société humaine, le capitalisme, s’arc-boute de manière aveugle contre les changements qu’il est indispensable d’opérer si l’on veut conserver à l’existence humaine sa dignité et sa promesse ». Laissons la parole à James Lovelock : « Avec le réchauffement climatique […] la plus grande partie du globe va se transformer en désert. Les survivants se grouperont autour de l’Arctique. Mais il n’y aura pas de place pour tout le monde, alors il y aura des guerres, des populaces déchaînées, des seigneurs de la guerre. Ce n’est pas la Terre qui est menacée, mais la civilisation ». Le Climat. « L’augmentation de la température moyenne à la fin du XXIe siècle, envisagée en prolongeant les tendances actuelles, devrait se situer entre 1.4 à 5.4 °C. Elle est calculée par le GIEC (Prix Nobel de la Paix de cette année). […] Ces chiffres apparemment modestes sont en fait importants. La température moyenne du globe est de 15 °C. Quelques degrés suffisent à un changement radical de régime climatique ». […] « Le système climatique pourrait s’emballer de façon irréversible ». La biodiversité. « ‘Nous sommes actuellement responsables de la sixième extinction majeure (d’espèces) dans l’histoire de la Terre, et de la plus importante depuis que les dinosaures ont disparu il y a 65 millions d’années’ affirme le Rapport sur la biodiversité globale rendu lors de la Conférence des Nations Unies sur la biodiversité, au Brésil en 2006. » « ‘Nous avons connu dans les trente dernières années des changements plus rapides que jamais dans l’histoire humaine’ résume Neville Ash, du Centre mondial d’Observation de la Nature ». « Le Millenium Ecosystem Assessment exprime la même idée autrement : ‘La machinerie vivante de la Terre a tendance à passer d’un changement graduel à un changement catastrophique sans guère d’avertissement…’ ». « On estime par exemple que 18 000 bouts de plastique flottent sur chaque kilomètre carré d’océan (70% de la surface du globe…) ». Et l’homme ? « En Allemagne, où plusieurs organismes publics analysent régulièrement, depuis des années, le lait maternel, on a constaté que celui-ci contient jusqu’à 350 types de polluants ». « En fait, les démographes et les spécialistes de santé publique commencent à envisager que l’allongement de l’espérance de vie […] pourrait prochainement s’arrêter ». Et la planète ? « L’Asie grimpe aussi rapidement vers la première place du podium des émissions de gaz à effet de serre ». « Tous ensemble, nous commençons à dépasser les capacités de récupération de la planète […]. En 1960, l’humanité n’utilisait que la moitié de cette capacité biologique ; en 2003, elle tirerait 1.2 fois sur cette capacité ». « Autre exemple d’interaction, le changement climatique devrait favoriser l’extension hors de leur écosystème d’origine de vecteurs de maladies : par exemple, les moustiques porteurs du paludisme vers les pays de l’Hémisphère Nord ». Et l’énergie ? « Si les deux pays (Chine et Inde) devaient atteindre dans les prochaines décennies le niveau actuel du Japon – le plus sobre des pays développés -, ils absorberaient 138 millions de barils par jour. Or, en 2005, la consommation mondiale atteignait 82 millions de barils par jour ».
Pour piqure de rappel, Le Monde d'hier titre "L'envolée des besoins en énergie est 'alarmante'" suite au rapport de l'Agence Internationale de l'énergie. Conclusion. « ‘Pendant un certain temps, on ne percevra pas les conséquences de la perte de biodiversité. Et puis, tout d’un coup, il va se produire des catastrophes : invasions de nouvelles espèces, impossibilité de contrôler des maladies, émergence de nouvelles maladies, y compris pour les plantes, perte de la productivité des écosystèmes ». « Nous devinons la forme que prendra la catastrophe parce que nous commençons à l’expérimenter sur une petite échelle : l’épizootie de grippe aviaire est une maquette des grandes épidémies imaginables, le chaos qui a suivi l’inondation de la Nouvelle-Orléans en septembre 2005 est une répétition modeste de celui qui suivra un continent ravagé par les tornades, la canicule de l’été 2003 en Europe un signe avant-coureur des fournaises qui s’annoncent ».
Heureusement, il reste le Développement Durable, ouf…et Roberto Cavalli chez H&M !
Aah LSA! Pour ceux qui ne connaissent pas, c'est le magazine professionnel hebdomadaire spécialiste de l'actualité de la grande consommation. Le lire fait donc partie d'une certaine nécessité professionnelle mais pas seulement. On y trouve aussi régulièrement des "friandises" (quoique le terme ne soit pas vraiment approprié en l'espèce...) sur les dernières nouveautés alimentaires. Donc, le numéro du 2 novembre abrite un article sur Anuga, premier salon mondial de l'agroalimentaire, qui se tenait à Cologne mi-octobre. Et au menu des "nouveautés les plus étonnantes" relevées par le magazine, on trouve, tenez vous bien: De la viande conditionnée par une entreprise hollandaise sous forme de barre énergétique! Hum, on regretterait presque de ne pas avoir couru le dernier marathon de NY... Mais ce n'est pas tout, pour ceux doté d'un gros appétit, je vous propose ce merveilleux assemblage de charcuteries hongroises: du salami enrobé de fruits ou du salami à la gazelle. Ambiance safari assurée! Et enfin, le meilleur pour la "faim": le surimi au chocolat (belge bien sûr). Comme nous l'explique LSA, c'est une alternative santé aux traditionnelles sucreries. Et je veux bien le croire: "mon chéri, tu arrêtes d'engloutir tes Kinder ou je te refile du surimi au chocolat", c'est d'une efficacité redoutable, voir un cas de maltraitance caractérisé!
C’est un papier paru dans le NY Times le 14 octobre dernier, qui revient sur la nouvelle approche publicitaire de Nike. Trevor Edwards, vice-président corporate de la marque, y explique sa position avec cette franchise toute américaine : « We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers”… Et si ce ne sont plus les medias traditionnels qui sont les plus à même d’assurer la liaison entre une marque et ses consommateurs, eh bien, on va voir ailleurs. Traduit en chiffres, cela donne la situation suivante. Si Nike a augmenté son budget publicitaire sur les médias traditionnels de 3% entre 2003 et 2006, le budget consacré aux investissements publicitaires hors-médias a augmenté de 33% sur la même période. Aujourd’hui, une marque comme Nike dépense plus du double en « non-media marketing » (457,9 millions $) qu’en médias traditionnels (220.5 millions $). Un investissement dans les médias traditionnels qui a baissé de 55% sur les dix dernières années. Trevor Edwards poursuit: « We want to find a way to enhance the experience and services, rather than looking for a way to interrupt people from getting to where they want to go”. La nouvelle question est donc “How can we provide a service that the consumer goes, ‘Wow, you really made this easier for me’?” Quelques enseignements. 1. Les temps vont être de plus en plus durs pour les medias traditionnels, et malheureusement sans doute au détriment du travail journalistique d’investigation: celui qui coûte le plus cher et qui est souvent le premier concerné par les réductions de coûts. Les marques prendraient-elles la relève sur ce terrain ? 2. Plus positivement, cette évolution témoigne de la prise de conscience par les marques (ou certaines ?) que leur image et influence de demain sera plus fonction de leur capacité à proposer de la plus-value intelligente (sous quelque forme que ce soit) aux individus, que de leur capacité à saturer un environnement médiatique et public pour essayer d’y capter l’attention des individus. 3. Cette évolution bouleverse profondément le rôle des agences de communication et le type de compétences qu’elles devront être à même de mobiliser au service de leurs clients. Tant mieux !
