La faute à Internet ?

La nouvelle édition (visible dans la rubrique Labo du site d’Australie) de l’enquête annuelle « Publicité et société » réalisée par l’agence Australie et Ipsos, semble se résumer au constat suivant : la publicité sur Internet serait un facteur d’aggravation de la perception qu’ont les Français de la publicité en général.
Constat riche de paradoxes.
Alors que les Français se disent de plus en plus attirés par les marques, ils auraient une perception de plus en plus dégradée de la publicité.
Alors qu’Internet a été le moteur du marché publicitaire français en 2006 – et la tendance semble identique pour 2007 - « la perception de la pub est modifiée par la pratique d’Internet », qui rendrait les internautes de plus en plus publiphobes. Tendance qui rejaillirait sur la perception globale de la pub.
Sans surprise, les internautes rejettent massivement les pop-up comme mode d’expression publicitaire, mais aussi l’utilisation d’univers virtuels pour des communications de marques.
Fait significatif, ce sont les sites d’échange de vidéos qui sont les plus appréciés comme support de communication. Ce n’est évidemment pas un hasard, puisque la présence et la visibilité des marques n’y sont pas imposées, mais dépendent de leur capacité à attirer l’attention – et donc l’intérêt – des internautes.
Qu’en penser?
L’usage d’Internet a bouleversé les usages médias en faveur des individus : individualisation, libre choix, mobilité, interactivité.
Avec comme conséquence immédiate la déqualification de la publicité comme mode d’expression souverain des marques.
Une pub qui n’est plus en phase avec les usages médias et les attentes des individus.
Par ailleurs, je ne crois pas que ce soit la virulente critique de la publicité en ligne qui soit la cause de l’amplification de la perception dégradée de la publicité.
Je crois au contraire qu’Internet agit comme caisse de résonance et d’amplification du phénomène plus large de rejet de la publicité, que connaît aujourd’hui la société.
Les internautes actifs sont à même de faire savoir avec davantage de force leur mécontentement du caractère intrusif de la pub en ligne. Pour preuve le cas du moment : eBay/BETC vs Embruns.
Alors que faire ?
Internet n’est pas la recette miracle que voudraient y voir certains pour réhabiliter la publicité. Internet est un média, parmi d’autres, et avec ses spécificités, qui peut se révéler utile à la prise de parole des marques.
Mais dans une société où tout le monde prend la parole, les marques ne peuvent plus se contenter d’une posture d’intrus. Il leur faut réapprendre à savoir écouter, mais aussi comprendre ce qui intéresse les individus et découvrir en quoi elles peuvent participer au développement de leurs centres d’intérêts. Une posture plus humble, qui place l’individu comme partenaire et non comme cible d’un marché de consommation. Que m’apporte une marque, au-delà de ses produits et services, si tant est que je souhaite en attendre davantage. On en revient à la question : jusqu’à quel point j’ai envie d’être pote avec une marque ? Ou plutôt, en quoi une marque est en mesure de contribuer à mes centres d‘intérêts.