L'Oeil du Xeul

"Nous vivons à une époque où le superflu est notre nécessité" O. Wilde

Ma photo
Nom :
Lieu : Paris, France

Alex Gaudin est Planneur Stratégique dans une agence de publicité. Après des études de sociologie sur les Sounds System Techno, part travailler en Afrique du Sud pendant un an, avant de revenir s'investir en France dans le domaine culturel, à travers l'organisation de concerts pour des artistes de jazz. Travaille également pendant dix ans au sein du Montreux Jazz Festival.

24 octobre 2007

Groupe conso-tisier



Allez, un peu de subjectivité: je ne suis pas fan des groupes conso.
Pour ceux qui ne connaissent pas le genre, il s'agit de réunir dans une salle un panel de consommateurs, ressemblant à ce que l'on souhaite, et auxquels on demande leur avis sur tout et n'importe quoi: qu'attendent-ils de leurs vacances; trouvent-ils cette publicité pour un parfum valorisante; et votre banquier, vous l'aimeriez comment, etc, etc. Une sorte de consom-expert qui serait à même de révéler, mais quoi au fait.
De par ma formation de sciences humaines, je suis plutôt circonspect sur la capacité de ces dispositifs à déboucher sur des enseignements passionnants: trop de biais, trop de consommateurs "professionnels" des groupes conso, prêts à vous dire ce que vous souhaitez entendre sur le sujet que vous voulez, contre un Coca light, quelques trucs à picorer et un dédommagement forfaitaire. Sans oublier le fait que le groupe conso arrive rarement à attirer dans ses filets ce nouvel individu, jeune CSP+ urbain, alterconsommateur et plutôt méfiant vis-à-vis des promesses de marques.
Je pense au contraire que l'observation doit se faire sur le terrain, de façon empirique, autour de soi. Ou de façon plus cadrée, en se rendant chez des individus, en leur confiant une caméra vidéo...
Pour simplifier, on en apprend souvent plus dans un épisode de Strip Tease que sur un plateau de Delarue.
D'ailleurs, les grosses marques ne s'y sont pas trompés, qui de Tesco qui envoie ses cadres dirigeants vivrent chez des familles américaines avant de se lancer à la conquête du marché américain, qui d'Unilever qui envoie ses troupes en Chine pour en savoir plus sur l'usage du savon à domicile. Sans parler des agences malignes, comme une (Leo Burnett Asie ?) qui a recruté un réseau de trois cent chauffeurs de taxis pour en savoir plus sur tout et n'importe quoi.
Bref, tout ça pour en venir à la vidéo du jour: des créatifs de l'agence de pub Arnold ont fait un groupe conso pour connaître l'avis des consommateurs sur un scénario publicitaire, en l'occurence tiré de la pub fétiche d'Apple en 1984.
Je vous laisse regarder et en conclusion le point de vue des créatifs en question, le tout relevé par Ed Cotton d'Influx Insights. Tout ça n'est pas forcément d'une impartialité totale, mais laisse quand même apparaître du vrai. Autant qu'un groupe conso ?



1. Moderators can lead respondents
2. Alpha respondents can lead/sway the rest of the group
3. Spots that are easiest to understand/most familiar often win out
4. Concepts aren’t accurately reflected with cartoon storyboards
5. The mindset of respondents is to criticize no matter how objective you ask them to be. It’s human nature,
6. It's not reflective of the media buy. I’m in this business and I can’t tell you what commercials I saw last night. Brands are built by a cumulative effect on multiple sources. You can’t expect brand preference to go up after ONE viewing of a bad animatic.
7. Time consuming. Creating these takes time and energy from the creative department.
8.Cost prohibitive. It’s not unusual to spend $300K to find out
9. Preconceived notions. Clients and agencies tend to have ideas of what they want to get from the focus groups so they look for those. One client felt we had a brand linkage problem when the moderator asked the groups to name a commercial in the client’s category. They didn’t name our commercials. I said that if they recalled our commercial, but couldn’t remember it was from us—that’s a brand linkage issue. But they couldn’t even name our spot which means we had a media issue.
10. Kills the creative process. If a spot tests well in groups, clients are unwilling to deviate from it when it comes time to shoot. So trying to get a good director to plus the boards? Forget it. The magic of ad-libs from the talent on shoot day? Forget it.

2 commentaires:

Anonymous alex a dit...

Pour poursuivre la réflexion sur l'observation participante, voici le temps du marketing de la télésurveillance. Sympa non! http://www.loeildumarketing.com/soluce.html

3:34 PM  
Anonymous Capeo a dit...

Votre réflexion est intéressante. Néanmoins, il me semble que chaque situation possède intrinsèquement ses biais. Ainsi, les groupes de consommateurs sont sûrement biaisés mais j'espère que les études sont menées par des professionnels qui savent échantillonner leurs groupes, analyser et contrer les biais grâce aux procédures techniques.
Enfin, j'espère que les études sont menées à la fois de manières quantitatives et qualitatives et que les moyens d'analyse ne se bornent pas à l'interprétation de résultat issus des groupes de conso.
Je pense que vivre auprès des gens dans le cadre d'une observation est intéressant mais ce n'est qu'un complément qualitatif qui ne peut en aucun cas faire l'objet d'une induction quelconque.

2:10 PM  

Enregistrer un commentaire

Abonnement Publier les commentaires [Atom]

<< Accueil