L'impact de la virgule

C’est un papier paru dans le NY Times le 14 octobre dernier, qui revient sur la nouvelle approche publicitaire de Nike.
Trevor Edwards, vice-président corporate de la marque, y explique sa position avec cette franchise toute américaine : « We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers”…
Et si ce ne sont plus les medias traditionnels qui sont les plus à même d’assurer la liaison entre une marque et ses consommateurs, eh bien, on va voir ailleurs.
Traduit en chiffres, cela donne la situation suivante. Si Nike a augmenté son budget publicitaire sur les médias traditionnels de 3% entre 2003 et 2006, le budget consacré aux investissements publicitaires hors-médias a augmenté de 33% sur la même période.
Aujourd’hui, une marque comme Nike dépense plus du double en « non-media marketing » (457,9 millions $) qu’en médias traditionnels (220.5 millions $).
Un investissement dans les médias traditionnels qui a baissé de 55% sur les dix dernières années.
Trevor Edwards poursuit: « We want to find a way to enhance the experience and services, rather than looking for a way to interrupt people from getting to where they want to go”. La nouvelle question est donc “How can we provide a service that the consumer goes, ‘Wow, you really made this easier for me’?”
Quelques enseignements.
1. Les temps vont être de plus en plus durs pour les medias traditionnels, et malheureusement sans doute au détriment du travail journalistique d’investigation: celui qui coûte le plus cher et qui est souvent le premier concerné par les réductions de coûts. Les marques prendraient-elles la relève sur ce terrain ?
2. Plus positivement, cette évolution témoigne de la prise de conscience par les marques (ou certaines ?) que leur image et influence de demain sera plus fonction de leur capacité à proposer de la plus-value intelligente (sous quelque forme que ce soit) aux individus, que de leur capacité à saturer un environnement médiatique et public pour essayer d’y capter l’attention des individus.
3. Cette évolution bouleverse profondément le rôle des agences de communication et le type de compétences qu’elles devront être à même de mobiliser au service de leurs clients.
Tant mieux !