L'Oeil du Xeul

"Nous vivons à une époque où le superflu est notre nécessité" O. Wilde

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Lieu : Paris, France

Alex Gaudin est Planneur Stratégique dans une agence de publicité. Après des études de sociologie sur les Sounds System Techno, part travailler en Afrique du Sud pendant un an, avant de revenir s'investir en France dans le domaine culturel, à travers l'organisation de concerts pour des artistes de jazz. Travaille également pendant dix ans au sein du Montreux Jazz Festival.

30 octobre 2007

Parlez à votre fille avant qu’Unilever ne le fasse !




Et oui, cela devait arriver.
Autant la première vague était un succès autant qu'un groupe comme Unilever, via sa marque Dove, fasse la morale aux parents sur le mode parlez-en à vos enfants avant qu'on leur bouffe le crâne, me paraissait très factice et peu crédible.
Cela revient un peu à dire: désolé, ça fait trente ou quarante ans qu'on fonctionne comme çà et voilà le résultat.
Voici donc venu le temps des premières contre-réponses.
Rye Clifton, réalisateur, propose sa propre version du message d’Unilever, en mettant en opposition les messages contradictoires qu’adressent simultanément Dove et Axe (ou Lynx selon les pays) aux consommateurs. Deux marques appartenant à Unilever.
D’un côté, on a Dove qui incite les parents à parler à leurs enfants, et de l’autre côté, on a Axe dont le fonds du discours est un hymne à l’attrait du mâle pour un modèle féminin de beauté particulièrement stéréotypé.
Ce qui devient gênant est donc la coexistence de deux discours de marques, forts, clairs et bénéficiant de créations publicitaires de bon niveau, au sein d’une même multinationale, Unilever.
Car ces deux discours sont totalement contradictoires.
Alors que pense Unilever ?
Est-il du côté d’Axe ou de Dove ? Car il est difficile d’être des deux côtés à la fois.
Ou alors pense t-il qu’une marque peut s’approprier sans risques un discours aussi fort que celui de Dove sur la beauté, et le faire coexister avec une autre marque, tout aussi forte, et qui dit l’inverse. Et le tout sans aucune cohérence globale à une échelle de responsabilité sociale de groupe multinational ?
Dans une société consumériste où les consommateurs sont informés – du moins une minorité suffisamment active pour rendre son opinion audible – et avec des attentes de plus en plus fortes vis-à-vis de la responsabilité des grandes sociétés, que peut-on penser de la position d’Unilever.
Ou plutôt, l’absence de position d’Unilever ne vient-elle pas réduire la portée du généreux discours de Dove ?
Bref, beaucoup de questions se posent autour de la coexistence de ces discours de marques en opposition frontale, au sein d’un même groupe.
Comme le dit Russell Davies, qui se sent aussi concerné par les questions que soulève cette coexistence, il est probable que cette contradiction ne soit pas relevée par une majorité des consommateurs de Dove, mais par contre, elle l’est parmi une certaine frange de la blogosphère qui peut se sentir gênée par cette contradiction.
Et de s’en faire l’écho.

Qu'en pensez-vous ? Tempête dans un verre d'eau ou prémisses d'exigences croissantes des consommateurs envers les marques ?


En prime, trois créas toutes fraîches pour Findus faites par l'agence:





8 commentaires:

Anonymous yves a dit...

Bonjour Alex,
La question qui est soulevée dans ton post est intéressante parce qu’elle met en exergue l’importance d’une bonne architecture de marque. Mais qu’est-ce qu’une « bonne » architecture ? Je pense qu’elle n’existe pas dans l’absolu parce qu’elle dépend d’aspects spécifiques (histoire, culture d’entreprise, type de management, projet d’entreprise, etc.) à chaque organisation sociale. D’ailleurs, heureux celui qui parviendrait à proposer un modèle standard applicable aussi bien à Unilever qu’à la PME du coin !
En fait, en te lisant, j’ai pensé, par analogie, à la famille Hilton, une tribu dont la fortune repose sur une chaîne hôtelière de standing, pour aller vite. Sa clientèle ? Je l’imagine variée, allant du businessman à l’épouse oisive dont la seule occupation existentielle consiste à trottiner dans les couloirs des hôtels au quatre coins du monde. En somme, une famille respectable propriétaire d’une enseigne qui ne l’est pas moins. Mais voilà, un jour, l’une des filles finit par « s’afficher » (inutile d’établir une liste des frasques – de la vidéo au parfum, il y en a pourtant) et risque, ainsi, de mettre en péril le « capital » que représente le patronyme.
Avec le recul, cette déviance médiatisée a-t-elle écorné l’image des hôtels Hilton ? Pas si sûr. Les businessmen et les épouses ont-ils déserté les bars et les couloirs ? Cela reste à prouver. Hypothèse ? Les clients de la famille ne sont pas ceux de la fille. L’univers de la première n’a rien à voir avec celui de la seconde. Et c’est justement ce qui permet à chacun de pouvoir continuer à se développer sans télescopage. Idem dans la famille Unilever. Dove s’adressant aux femmes (adeptes d’un discours élaboré, semble-t-il), Axe jouit d’une parfaite liberté pour véhiculer ses propres valeurs (assez basiques). Et comme les chances de voir un jour les femmes utiliser Axe et les hommes Dove sont assez minces, Unilever peut continuer à manager chacune de ses marques sans risques (et ce, malgré sa présence sur les emballages).
A présent, supposons que demain Unilever choisisse de se mettre en avant aux côtés de ses marques (à l’instar d’Universal avec ses artistes). Imaginons ce que cela pourrait donner : en l’état, les consommateurs seraient en droit de s’interroger sur la « santé mentale » du groupe international. Mais en modifiant le discours des marques pour le rendre congruent avec celui d’Unilever (qui serait élaboré pour cette occasion), le trop-de-cohérence-tue jouerait encore en sa défaveur. En effet, les marques n’auraient quasiment plus d’aspérités identitaires, tellement elles tenteraient de coller à l’idéologie Unilever. Or, dans les familles, les enfants imitent-ils les parents ou cherchent-ils, au contraire, à s’en démarquer ? Le rôle des parents consiste-t-il à imprimer leurs désirs, leur volonté, sur leurs enfants, ou bien à orienter en vue de leur émancipation ? Et si, finalement, il en allait de la gestion des marques comme des relations intrafamiliales.

10:57 AM  
Anonymous Jessica a dit...

Depuis quand un grand groupe du CAC40 se pose la question de la morale ? La seule et unique question qu'ils se posent c'est comment liquider mes 500 000 litres de déo.

9:43 AM  
Anonymous yves a dit...

Jessica,
Sauf erreur de ma part, Unilever n'appartient pas (et n'appartiendra jamais) au CAC 40 - en tout cas, tant que les critères pour y entrer ne seront pas modifiés, à commencer par celui de la nationalité.
Le CAC 40, qui sert un peu trop de raccourci dans les discours formatés, rassemble les 40 premières capitalisations boursières de l'hexagone.

4:43 PM  
Anonymous gromike a dit...

pas 12 heures de bla bla

utilisez la breeze des simians en 2007 cela montre le décalage ;-), je reste juste au niveau de la musique qui est un facteur (pour moi) depuis longtemps dominant en terme de pub (je ne suis pas forcément derrière mon ecrans, vont-ils le comprendre) par contre l'accroche "repété" musicale peut me faire revenir vers ma télé (pas sur pour les jeunes qui font dejà autres choses)

trop tard

4:52 AM  
Anonymous nicolas b. a dit...

Nous faisons très souvent référence chez Né Kid à une étude qui prouve que 55% de ce que nous communiquons est du à notre aspect, 38% au son (intonation, musique etc) et seulement 7% aux mots.

Pour Dove, Onslaught n'est pas en phase avec le reste... En quoi est-ce un message Dove ?...Les images et les sons sont dissonants vs le produit et la marque... Autant la plateforme de marque "Pour toute les beautés du monde" est crédible et bien exécuté... Autant onslaught est trop "grande cause" pour être crédible!

Concernant Unilever, les dissonances sont présentes partout et les exemples Axe / Dove le prouvent... Plusieurs groupes en ont déjà souffert (Nike et le travail des enfants / Apple et ses produits ne respectant pas les normes eco) etc... Unilever doit harmoniser l'ensemble sous peine d'un retour de baton!

L'exemple Danone fait référence (pas au niveau de la créativité pub je vous l'accorde!)... Ce groupe a un vrai positionnement d'entreprise (la nourriture santé et bien être) et agit en conséquence : vente de Kro il y a quelques années puis de sa branche biscuit cette année.

9:44 AM  
Anonymous yves a dit...

Nicolas,
Pourtant il me semble que la branche biscuit a justement tenté de s'approprier le discours santé et de le faire glisser du corporte vers le produit. Pourquoi alors céder aujourd'hui l'activité à Kraft ?
Les biscuits ne seraient pas aussi "clean" que les yaourts ? C'est ce que cette décision stratégique laisse penser. C'est donc bien l'imaginaire autour du produit de base (lait pour le yaourt vs ingrédients variés pour le biscuit) qui prime. Ce qui joue en défaveur du biscuit, c'est l'absence de lisibilité, de transparence quant à sa composition... alors que le yaourt, a priori moins transformé donc plus basique et plus naturel, est plus en phase avec les préoccupations actuelles en matière de santé.

Et quand le lait entrera en crise, doit-on envisager un rachat de Kraft par Danone, histoire de faire face à la crise ?
En décidant de rester plus en retrait, Unilever joue beaucoup plus finement.

1:04 PM  
Anonymous yves a dit...

A ce propos, Reckitt Benckiser se lance dans le "greening" (source FT, 31/10/2007). Ethique ou complètement démagogique ? Ma raison balance, et vous consommateurs de produits RB ?

10:02 AM  
Blogger Joseph a dit...

un groupe comme Unilever est forcément de tous les cotés à la fois. Axe est immoral, mais les autres produits ne sont pas mieux. Des milliers de gens attrapent le cancer à cause des produits mauvais pour la santé fabriqués et vendu par les publicités d'unilever qui sont infantilisante.

Mais dans le même temps il y a la fondation Dove pour l'estime de soi qui travaille à ce que tous les consommateurs ne se suicident pas ou n'attrapent pas trop vite un cancer. Parce que les consommateurs sont plus rentables vivants que morts. quand même.

8:57 PM  

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