Quels rôles pour les marques dans les univers virtuels ?

A lire la presse depuis quelques mois, les univers virtuels comme Second Life seraient devenus le nouvel eldorado de marques en manque d'idées pour s'adresser à leurs consommateurs. American Apparel, Toyota, Scion, Reuters, Starwood hotel, Reebok, etc. On ne compte plus les initiatives, largement relayées par une presse traditionnelle à l'affût de la moindre nouveauté Online, de peur d'apparaître vieux jeu. Bref, ce serait le nec plus ultra de la communication moderne.

Mais que se passe t'il réellement, ou plutôt virtuellement derrière ces initiatives ? Assiste t'on à un raz de marée d'avatars en direction du magasin d'American Apparel ? Tous les Sliens sont-ils en train de rouler en Scion. Dorment-ils dans des lits ultraconfortables siglés Starwood ?
Un expert des nouveaux médias, Greg Verdino, est donc allé voir par lui-même ce qu'il en était de la réalité des marques présentes dans les univers virtuels, et en a fait le compte-rendu dans MarketingProfs.

La réalité vue du terrain est nettement moins reluisante. Petit tour d'horizon des lieux récemment ouverts par les marques dans SL.

• Le bar branché d'Aloft, le nouveau concept des hôtels Starwood, semble aussi désert qu'une ligne de démarcation. Notre hôte Greg y boirait bien un coup, mais personne pour le servir. Personne non plus à qui s'en plaindre, bref, un vrai no man's land.
• Et la tournée des spots continue. Ce n'est pas exactement le jour des soldes chez AA, puisque personne n'est dans le magasin. Un panneau y apprend juste qu'on y sert des bières gratuites. Greg nous apprend que c'est en fait un acte de protestation contre la tentative d'intrusion des marques dans SL...

Un petit tour au show room de Scion; pas âme qui vive, etc...

Alors que se passe t'il ?

Il se passe que les marque se sont ruées dans cet univers sans prendre la peine d'en connaître le début du commencement. Attitude vaniteuse qui consiste à penser qu'il n'y aura rien de plus chic pour un avatar que de porter un T-shirt AA ou à rouler en Scion alors qu'on peut voler dans SL...

• C'est la première erreur: se contenter de compte-rendu de presse dithyrambiques pour aller acheter un bout de terre - une île en l'occurrence sur SL, et à coups de gros budgets construire des show room dont tout le monde se fout dans SL... Alors qu'habituellement, dans la vraie vie, avant de monter un business, on se renseigne, on fait des études de marché. Là, rien de tout ça!
• La deuxième erreur consiste à ne pas essayer de penser ce qui fait la spécificité de ces lieux et pourquoi des centaines de milliers de personnes y passent de nombreuses heures, sous les traits d'avatars. Est-ce pour aller faire ses courses à Auchan, retrouver les mêmes pubs qu'à la télé et croiser la ménagère de moins de cinquante ans en train de promener son chien ? Il y a peu de chances! La plupart des SLiens évoluent dans un univers qui nécessite un minimum de maîtrise technique des outils pour évoluer dans SL et y créer des objets. Ce n'est pas à la portée du premier internaute venu. Les membres de SL seraient plutôt du type Early adopters, artistes, Alters en tous genres. Bref, pas le type de consommateur qu'on attrape avec du vinaigre...Et ça, les marques, en tout cas, la plupart, réfléchissent peu aux attentes virtuelles que peuvent avoir ces individus vis à vis des marques réelles dans un monde virtuel.
• La troisième erreur consiste à considérer qu'il suffit d'acheter un bout de terre. Mais SL est un territoire immense, qu'on peut explorer pendant de longues heures, à l'affût de rencontres, nouvelles expériences. Quel est l'apport des marques réelles pour combler ces attentes ? Que proposent-elles de si inattendu: un fabricant de voitures propose ses voitures, et alors ?
• La quatrième erreur consiste à sous-évaluer la résistance passive ou active des résidents. Sur SL aussi, il peut exister des Antipubs, ou tout simplement des entrepreneurs qui sont sur SL pour y créer leur propre business et commercer avec d'autres résidents. La priorité sera alors donnée à des flux d'argent Linden entre résidents, et non de résidents vers des marques réelles.
• Enfin dernière erreur relevée, la tendance des marques à sous-estimer la rationalité des attentes des résidents vis-à-vis des marques réelles. On peut évoluer dans un monde virtuel mais avoir des attentes très réalistes, voire pragmatiques. C'est la démarche initiée par Philips, qui essaye de mettre au service des novices de SL des outils à même de les aider à construire leur univers virtuel. En retour, Philips peut obtenir des insights pertinents pour le développement de ses produits réels...

Il faut peut être plutôt voir SL comme un terrain d'expérimentation de ce que pourrait être le site internet de demain d'une marque: un réel univers interactif qui privilégie la relation d'égal à égal, d'échange et de co-enrichissement. Un site qui privilégie l'immersion sensorielle au service de l'expérience de marque.