Nouveaux médias - suite et fin temporaire

Après l'approche théorique (j'ai eu le plaisir de faire un petit-déj podcast avec Vincent Malone, visible ici & ici et qui témoigne de ma difficulté à être concis à l'oral, ce qui ne réduit en aucun cas le plaisir de l'expérience... ), rentrons un peu dans le vif du sujet. Restant sur l’idée que le terme est suffisamment large et flou pour que chacun y trouve son bonheur, je me contenterais d’une définition restrictive – les nouveaux médias, ce sont toutes les formes de communications électroniques qui circulent en ligne. A partir de là, si on veut comprendre l’impact de ces nouveaux médias sur nos usages, il me semble indispensable de partir du point de vue des différents acteurs : les internautes, les groupes médias, les marques et enfin les agences de publicité et de communication.

Internautes et nouveaux médias.
Les internautes sont peut être les moins concernés par ce qu’on entend par nouveaux médias, puisqu’ils en sont bien souvent l’incarnation même. Ce qui est important pour les internautes, c’est le pouvoir qu’ils acquièrent en tant qu’émetteurs de contenus. Contenus produits en majeure partie grâce aux ressources technologiques disponibles en ligne. Contenus qui ensuite s’échangent, changent de main, sont retravaillés, modifiés, détournés, exposés, commentés. Ces contenus rentrent en concurrence frontale avec les contenus dits d’anciens médias. Des blogueurs se révèlent plus documentés que certains journalistes ; des photographes amateurs supplantent les professionnels dans la chasse aux scoops ; des clients mécontents font plus de dégât avec un blog qu’une parution dans un journal de défense des consommateurs ; des amateurs & fans font leurs propres versions publicitaires et se révèlent autrement plus créatifs et inspirés que certains créatifs publicitaires de la création revendiquée…
Pour les internautes, les nouveaux médias peuvent donc être vus comme l’exercice salutaire d’un contre-pouvoir, dans un environnement médiatique saturé et qui est entre les mains de quelques grands groupes de communication.

Médias traditionnels et nouveaux médias.
Les médias traditionnels se voient remettre en cause sur plusieurs fronts. Sur le front de la production, ils se voient directement concurrencés par la production de contenus alternatifs. Se détournant des médias classiques, les internautes préfèrent de plus en plus s’informer et se divertir auprès de leurs pairs. Le succès de YouTube témoigne de l’intérêt grandissant des internautes pour des contenus dont la proximité est la grande force.
Sur le front de la diffusion, les nouvelles technologies obligent aussi les médias classiques à revisiter leur modèle de diffusion en faveur d’une plus grande individualisation et souplesse d’utilisation. C’est désormais aux émetteurs de suivre les auditeurs, et plus l’inverse.
Des médias traditionnels qui doivent aussi faire avec une remise en cause de leur modèle économique : la fragmentation croissante de l’audience entraîne une baisse des ventes au profit des nouveaux capteurs d’audience dont le modèle économique repose sur les recettes publcitaires : les géants du Net comme Google ou d'autres.
Du coup, bien obligés de réagir, tous les groupes médias sautent dans le train des nouveaux médias. Plus un journal qui n’ait sa version électronique, souvent gratuite, qui propose toute la palette de services interactifs : commenter, créer un blog, forums de discussion, envoyez nous vos photos…Et de racheter à tour de bras les succès les plus fulgurants de ces nouveaux médias.

Marques et nouveaux médias.
Avant c’était simple pour une marque de faire passer son message : tous les canaux de diffusion étaient à sens unique. C’était la pédagogie de la baguette : si vous voulez voir la fin de votre feuilleton, vous devez d’abord voir ma pub ! Manque de pot, tout ça c’est du passé. Les nouvelles technologies permettent à bon compte de se passer de la pub traditionnelle à la tv. L’environnement publicitaire est tellement saturé que les messages deviennent inaudibles. Et de plus, le consommateur lambda en a vraiment marre de la pub de masse pour une conso de masse. Il veut qu’on l’écoute, qu’on le reconnaisse. Et pour tout compliquer, quand avant un consommateur trouvait un produit ou une pub pas terrible, il pouvait toujours en parler un peu autour de lui, mais c’était à peu près tout. Aujourd’hui, il peut s’exprimer et faire partager ses convictions et coups de gueule. En ligne et avec une audience qui peut très vite grandir. Bref, le discours de marque en prend pour son grade et les nouveaux médias encouragent fortement les consommateurs à ne pas se laisser faire en leur donnant les moyens de s’exprimer. Les marques sont désormais obligées d’engager un dialogue et non plus d’interrompre des discussions pour se faire entendre.

Agences et nouveaux médias.
Avant, les agences de publicité étaient dépositaires de la création. Du moins, c’est ce que certains pensaient. Manque de pot, il existe des gens qui ont des idées, voire des bonnes, sur la meilleure façon de caractériser leurs marques préférées. Et ces gens n’attendent pas d’avoir un accord pour donner leur propre vision en ligne. C’est ainsi qu’on voit fleurir détournements publicitaires et propositions alternatives. Au point que les marques, qui ne sont pas folles, alimentent la tendance en proposant à leurs consommateurs de s’investir, à travers la mise à disposition d’outils de création, de concours d’idées et de grandes envolées participatives. Du coup, les agences voient évoluer leur rôle. Une bonne communication de marque reposera aujourd’hui davantage sur la capacité de l’agence à proposer un cadre de création au sein duquel les consommateurs pourront engager un dialogue avec la marque, y apporter leur propres vision et attentes.