Le syndrome NetFake ?

C'est une jeune ado qui tient un journal intime vidéo en ligne, accessible sur YouTube, comme des milliers d'autres jeunes. Chaque jour, Bree (c'est son nom sur YouTube) livre ses pensées, sous le pseudo de LonelyGirl115. Son vlog quotidien approche les 3,5 millions de spectateurs et plus de 40 000 internautes sont abonnés à son fil. Le contexte est le suivant: Bree a la joie d'avoir d'avoir des parents très stricts et puritains, qui essayent de la protéger des dangers du monde extérieur. Ce qu'ils ne savent pas, c'est qu'avec l'aide de son ami Daniel qui tient la caméra, leur fille livre chaque jour en ligne un sentiment, une anecdote...L'histoire a commencé le 16 juin dernier, avec ce blog. Et à ce stade, un peu plus de trente vidéos sont visibles. Bref, toute l'Amérique, du moins une partie de ceux qui sont en ligne, se passionne pour les histoires de Bree. Et ce qui devait arriver arriva, des internautes malins ont fini par découvrir le pot aux roses: toute cette histoire n'est qu'un gigantesque Hoax destiné à promouvoir un film dont on ne sait rien pour l'instant. La jeune ado est une actrice embauchée et ce cher Daniel n'est plus un jeune stagiaire de plateau...On a donc ici un cas d'école de faits fictifs présentés aux internautes comme étant réels. Une stratégie qui peut avoir des implications sur la crédibilité de ce qu'on trouve en ligne, qui vont bien au-delà d'un simple problème de marketing. Mais restons dans le marketing pour l'instant, car plusieurs exemples récents ont joué sur une corde identique: présenter une fiction comme une réalité. Premier exemple avec le hoax de Marc Ecko, fondateur de la marque de fringues éponyme. Il y a quelques mois, il a mis en ligne une vidéo où on le voit taguer Air Force One, l'avion présidentiel de Bush...Info ou intox ? Intox, mais savamment montée et qui cherchait à promouvoir un jeu vidéo lancé par Ecko. Objectif atteint avec des retombées médias mondiales pour un coût de production quasi-nul au regard des investissements qu'il aurait fallu pour une campagne publicitaire traditionnelle visant le même résultat. Bien qu'ayant été moi-même le premier piégé par le dispositif, je suis convaincu que celà reste un bon exemple de communication alternative, car en phase avec l'identité et l'image de Marc Ecko. Deuxième exemple, plus récent, avec Emily qui utilise des panneaux d'affichage à Manhattan pour annoncer à son mari qu'elle connaît son infidélité. Idem, grand tintouin etc. Et au final, une nouvelle opération de communication pour une série télévisée. Et aujourd'hui, LonelyGirl. A partir de là, deux possibilités s'offrent: soit on considère que ces phénomènes tendent à renforcer l'idée qu'Internet est un espace où il faut de méfier de tout ce que l'on peut voir ou entendre (Et à ce moment là, heureusement qu'il existe encore des journalistes pour distinguer le vrai du faux, et confirmer par là-même qu'un bon blogueur n'est pas pour autant un journaliste...). Soit on considère que c'est inéluctable et que les spécificités du média Internet font que chacun peut dire ce qu'il veut (autrement dit vive le Consumer Created Content, et ne nous embarrassons plus de savoir qui dit vrai). Autrement dit, à trop vouloir utiliser et détourner les ficelles qui font la richesse de ce média, certaines marques peuvent s'y perdre tout en discréditant Internet. Je pense que s'il y a un trop grand écart entre la stratégie imaginée et l'identité de la marque/produit, c'est au détriment de la marque. Le débat est ouvert.