What'ssssss up Bud ?

C’est Georges Lewi, l’expert des marques du BEC Institute, qui affirmait récemment dans un article des Echos : « Il aura fallu peu de temps aux marques pour saisir avec quelle facilité il devenait possible, avec les nouvelles technologies, de produire du contenu et de diffuser de l’information de manière immédiate et peu coûteuse, aujourd’hui sur le web, demain sur le mobile ».
Bref, il suffirait que les marques deviennent médias pour que tout aille bien dans le monde de la communication.
Mais les choses ne sont pas aussi simples et un bel exemple - qui fera sans doute école, comme en son temps le blog de Vichy, vient l’illustrer.

Face au constat de désaffection du jeune public pour la publicité traditionnelle et devant le succès de sites comme Youtube, Anheuser-Busch, fabricant de la bière Bud, s’était mis en tête de surfer sur la vague du user-generated content.
En créant sa propre télévision, Bud.tv, en ligne depuis le 4 février dernier et accessible uniquement après inscription.
Il semblerait que les choses ne se soient pas déroulées exactement comme les pontes d’AB le prévoyaient.

Au lancement du site, les prévisions étaient optimistes : entre deux et trois millions de visiteurs par mois. Févier a vu passer 253 000 visiteurs et Mars 152 000. Avril serait en-dessous de 100 000 visiteurs uniques…
Le lancement du site a mobilisé la bagatelle de 30 millions $, obligeant par là-même à un indispensable et rapide retour investissement… qui se fait attendre.
C’est marrant, on a l’impression de retrouver le modèle économique – désormais périmé – des maisons de disques qui plaçaient toujours plus haut le point d’équilibre pour cause d’investissements promotionnels conséquents.

Bref, Bud.tv est plus près de la fin que du succès.
Quels enseignements en tirer ?

Le user-generated content ne se décrète pas par l’étalage de gros sous. C’est l’enthousiasme vécu et partagé par des individus qui est à même de générer la création de contenus. Ou alors, il faut tout de suite payer ces créateurs de contenus.
Ensuite, dans le cadre d’un projet initié par une marque, il faut donner à voir avant de tout vouloir. Sur Bud.tv, pas moyen d’accéder au-delà d’une homepage sans intérêt si on n’a pas lâché un contact et une adresse mail. On a vu plus enthousiasmant comme dispositif pour inciter les gens à créer et échanger.
De même, avec un tel lancement pachydermique, il était difficile d’attirer les early-adopters et de les mettre en position de découvreurs.
Enfin, le choix même de la bière Bud n’était peut être pas opportun. Pour fédérer une communauté de fans, il vaut avoir un centre de gravité fort. Or, Bud n’est pas à proprement parler une bière pour amateurs de bière. Le même problème de crédibilité s’était posé à Bud pendant la Coupe du monde de foot en Allemagne.

Voilà, plutôt que de vouloir commencer très gros et plein d’arrogance, mieux vaut avancer progressivement et croître en conséquence, pour ne pas finir en Bide.tv.

Un bon article du NY Times fait aussi le point sur la tendance du user-generated ad.
Pour conclure, une pub Bud du bon vieux temps.