Bud VS Heineken

Les grandes réunions sportives sont encore un des rares évènements à rassembler des audiences mondiales, qui justifient le prix élevé du ticket d’entrée pour les sponsors officiels (de l’ordre de 40 millions € pour la Coupe du Monde). Face à ces sponsors officiels, de nombreuses marques essayent de trouver un peu de visibilité de façon détournée. Les grands événements sportifs de ces vingt dernières années ont tous été l’occasion de ce que l’on appelle des opérations d’Ambush Marketing (littéralement Marketing en embuscade). Cette Coupe du Monde n’échappe pas à la règle. Le grand combat oppose Budweiser, sponsor officiel à Heineken. Depuis plusieurs mois, Heineken mène une sorte de guérilla en ligne avec des films viraux qui montrent les aventures de supporters bataves échappant à la surveillance des pandores de la FIFA en arborant des chapeaux de type Tyrolien qui s’avèrent être des porte-voix extensibles, aux couleurs Heineken. La tension a atteint son maximum lors du match Hollande – Côte d’Ivoire, lorsqu’un bon millier de supporters hollandais ont dû laisser leurs pantalons à l’entrée du stade, pantalons estampillés Heineken ! Là où ça se corse, c’est qu’en Allemagne, on aime bien la bière, et pas forcément la bière américaine…D’où un vent de contestation contre cette bière qui n’en serait pas vraiment, avec force sites et blogs à l’appui. Ce qui pourrait n’être qu’une anecdote illustre à mon avis la tendance forte du nouveau rapport des individus aux marques. Il ne suffit plus de payer pour être vu. C'est d'ailleurs mis en avant dans un sondage publié par Les Echos qui montrent une perception parfois erronée chez les consommateurs de qui est ou pas sponsor officiel de la Coupe du Monde. Ainsi de Nike ou Pepsi qui apparaissent, à tort, comme sponsors officiels aux yeux des consommateurs. De plus, il ne suffit plus d'être vu pour être apprécié par des consommateurs qui affichent parfois une certaine méfiance vis à vis des grandes marques. Car ce mode de publicité ne correspond plus vraiment aux attentes des consommateurs, qui préféreront toujours une marque maligne, qui joue la carte de la connivence et du divertissement, et arrive à exister médiatiquement à travers des dispositifs alternatifs (voir la victoire de Marc Ecko à Cannes). Quant à Budweiser, il aurait pu prendre en considération quelques leçons de stratégie culturelle en se doutant bien qu’il n’était pas en territoire conquis en Allemagne sur la thématique de la bière…et que sa posture de sponsor officiel pourrait presque apparaitre comme un outrage aux yeux de certains amateurs de bière. Bref, s’il faut désigner un vainqueur, on peut estimer qu'Heineken a pris un peu d’avance. Et en poussant un peu le bouchon, on pourrait presque dire qu'être sponsor officiel devient un aveu de faiblesse à imaginer des stratégies de communications innovantes et aternatives. Enfin, c'est à relativiser. PhillyNews. / BBC