Luxueuse virtualité

Le magasin, nouveau réceptacle sensoriel destiné à l'éveil des sens d'un consommateur revenu de tout, fait l'objet d'attentions toujours plus affinées. Les marques ont bien compris l'importance de plus en plus stratégique que revêtait le magasin physique comme expression de leur identité. Ce qui me semble intéressant est ce jeu toujours plus poussé entre magasins réels qui tendent vers une certaine virtualité et marques réelles qui s'engouffrent dans des univers virtuels. Deux exemples pour illustrer le phénomène. A Tokyo, le designer Masamichi Katayama a conçu un magasin de chaussures de sport, Bapexclusive, pour la marque de streetwear Bape. Ultra design, le projet est fondé sur une tension forte entre le minimalisme presque chirurgical des agencements et le foisonnement de couleurs apportées par le sol et les chaussures exposées dans des vitrines translucides. Au centre, trône un énorme caisson qui abrite un tapis roulant - comme on peut en voir dans certains Sushi-bars, sur lequel sont mis en valeur d'autres chaussures. Bref, une scénographie digne d'un musée. L'autre exemple illustre l'irruption croissante des marques dans les univers virtuels que sont les jeux vidéos On-line et multi-joueurs. Second Life est l'un d'eux. Un jeu qui offre la possibilité à ses "résidents" d'évoluer dans un monde virtuel bien réel (voir le bon article de Business Week sur le sujet). Où chacun peut créer ses propres objets, oeuvres artistiques. Un monde qui est aussi régi par les bonnes vieilles lois de l'argent, avec une monnaie spécifique, le Linden (300 Lindens = 1$). Monnaie qui permet bien évidemment de faire des achats. Et j'en viens à mon deuxième exemple. American Apparel, marque de fringues au positionnement marketing qui réjouit les alters en tous genres, vient d'annoncer l'ouverture d'un magasin virtuel dans Second Life. Installé sur une des îles privées de Second Life, le magasin offrira à la vente des fringues qui pourront être portées par tous les résidents-avatars qui peuplent Second Life. On ne sait pas encore où ira l'argent des ventes. Cet exemple illustre la capacité de certaines marques à s'intégrer au mieux dans les univers parallèles de certaines catégories de consommateurs: ceux qui vivent dans une réalité qui flirte de plus en plus avec une virtualité numérique, passant de l'un à l'autre, évoluant dans les deux univers, retrouvant dans le second les avatars des gens qu'ils fréquentent dans le premier. A quand l'ouverture de l'usine American Apparel dans Second Life ?