Vieilles bulles cherchent idées jeunes

L'histoire commence comme ça: des joyeux drilles s'aperçoivent du caractère explosif (c'est peu dire) du mélange Coca Cola - Mentos. Le phénomène est bien évidemment filmé et mis en ligne, suscitant un vaste mouvement de bouche à oreille . L'émulation aidant, des centaines de variantes sont visibles. Inévitablement, l'info se retrouve dans les grands journaux américains, comme le Wall Street Journal. Bref, une formidable opération de marketing viral, mais avec une donnée importante: aucune des deux marques n'est à l'origine du phénomène. Tout part du consommateur et est amplifié par le Net. La réaction première de Coca est de minorer le phénomène et d'espérer par la bouche d'un porte-parole du groupe : ""We would hope people want to drink [Diet Coke] more than try experiments with it"... Du côté de Mentos, on s'affirme plutôt content de la situation, ayant bien compris que cette "prise de pouvoir" des consommateurs sur le produit est un bon indice de sa popularité. Et d'entamer des discussions avec Grobe & Voltz, les auteurs du petit film ci-dessus, afin d'amplifier le phénomène. Fin du premier round. Puis Coca se réveille (voir interview du directeur marketing monde dans le Figaro), découvre le pouvoir du consommateur et se dit: faisons un site (cliquer sur USA) de concours vidéo où les internautes proposeront leur production autour du thème de "l'essence du réalisateur", fine allusion à la signature de Coca, The Essence of you. Bref, plus de lien direct avec le fameux effet Mentos. Si la forme du site, réalisé par AQKA, est super léchée, le fond est nettement moins intéressant, puisque comme le relève BL Ochman dans un article au titre saignant de sa newsletter - "Coke trying to get new media: like a middle-aged guy trying to look young and hip", la plupart des films proposés sont de la pub détournée pour des techniciens vidéo! Voilà. Tout ça pour dire que la richesse du consumer-created réside justement dans le fait que c'est l'usager qui le réalise, et pas la marque. Et que toute communication de marque qui souhaite s'appuyer sur ce type de contenu ou en susciter la création doit intégrer la dimension de liberté qui doit être laissé à l'usager. Autrement dit, mieux vaut être à l'affut d'un phénomène et l'amplifier habilement à son avantage que de vouloir créer de toutes pièces de faux consumer-created très formatés.