Publicité d'utilité sociale

Mon premier est un panneau d’affichage. Mon second possède un éclairage autoalimenté. Mon troisième produit de l’électricité à usage social. Mon tout constitue une campagne de communication innovante réalisée en Afrique du Sud.

Pour illustrer de façon novatrice sa signature « Make things happen », la banque Nedbank et l'agence BBDO, ont installé à Jo’burg, dans l’immense township d’Alexandra, un panneau d’affichage qui interroge : « What if a bank really did give power to the people ? ».

On pourrait se dire, merde, encore une belle déclaration d’intention, qui invite à venir donner online son avis sur tel ou tel sujet, fameuse illustration actuelle d’un consommateur qui reprendrait le pouvoir !

Eh non, car ce panneau d'affichage a pour particularité d'être équipé de deux panneaux solaires. Produisant ainsi l’énergie suffisante pour alimenter en électricité la cantine scolaire de l’école MC Weiler : éclairage, frigidaires et eau chaude.

Et de permettre ainsi à un millier d’écoliers, pour qui les trois repas quotidiens sont un lointain rêve, de pouvoir prendre un repas chaud et équilibré le midi à l’école. Et d’aider ainsi indirectement les familles.

Nedbank prévoit de poursuivre l’implantation de ces panneaux à travers le pays.

Cet exemple illustre de façon exemplaire la fusion totale entre la promesse de marque – give power to the people, le support de communication du message publicitaire – le panneau, et enfin la preuve apportée : la fourniture d’électricité. Le médium est devenu plus que le message, un service gratuit, communautaire et solidaire.

Quels enseignements tirer de cette initiative ? Dans une société toujours plus virtuelle, les citoyens attendent des marques une traduction de leurs engagements en signes tangibles et non plus la simple diffusion de messages publicitaires.

Quant à Nedbank, en offrant les chances d’un meilleur avenir à une partie de la jeunesse – on apprend mieux avec le ventre plein – elle fait aussi le pari d’une future clientèle potentielle.

C'est donc une approche radicalement nouvelle, qui change la perception et l'utilité des panneaux d'affichage dans des environnements défavorisés et permet à des entreprises de donner réellement du sens tangible à leurs valeurs, en contribuant socialement à la communauté. Il y aurait presque un label à créer: panneau d'utilité sociale!

Et au-delà, un signal fort qui ouvre de nouvelles perspectives de communication, reposant sur la capacité technique à produire de l'énergie propre - ou tous autres types de services vitaux, et les mettre à disposition d'une finalité sociale locale de première importance.
Les initiatives récentes de Danone au Pakistan vont dans ce sens.

Allez, pour fêter ça, une pub locale!