"Cansei De Ser Sexy" / Campaign for real people...

J’évoquais la semaine dernière le dernier film publicitaire de Dove, dénonçant l’artificialité d’un certain modèle de beauté, érigé en dogme par les médias.
Au-delà des qualités intrinsèques du film, on peut voir dans le succès de ce film une confirmation de la puissance croissante des « social medias ».
C’est peut être le premier film publicitaire, diffusé exclusivement sur Internet (principalement sur YouTube), qui génère davantage de retour qu’une pub diffusée pendant le SuperBowl (pour rappel, un 30 secondes au SuperBowl coûte la bagatelle de 2.5 millions $), et à un coût incomparablement moindre.
Un article d’Adage revient cette semaine sur le sujet.
Le film de Dove a été visionné sur YouTube plus de 1.7 million de fois en moins d’un mois, et a drainé sur le site dédié trois fois plus d’audience que ne l’avait fait la pub Dove au dernier SuperBowl…Et a été du coup diffusé dans de nombreuses émissions de télé.
Le tout pour un investissement en support média quasiment équivalent à zéro.
Un gros travail de RP a été fourni, pour alerter les relais médiatiques (blogs, sites, émissions de tv, magazines…) les plus à mêmes de relayer le buzz sur le film.
Quels enseignements en tirer ?
1° L’audience de masse ne se trouve plus, ou de moins en moins, autour d’événements fédérateurs, mais se crée au contraire à partir d’un phénomène de bouche à oreille autour d’événements qui vont rassembler une multitude de micro-groupes (par centres d’intérêts, usages médias, communautés on-line, lecteurs et rédacteurs de blogs thématiques…).
2° Il ne s’agit donc plus de payer très cher pour exposer sa pub à une audience massive (type Coupe du Monde de foot), mais de trouver les bons relais à même d’amplifier en ligne la visibilité du contenu. Ainsi, le film est référencé en quinzième position sur YouTube en termes de liens pointant vers le film Dove.
3° L’audience n’est plus captive et vendue au kilo par des agences médias, mais est au contraire de plus en plus volatile et difficile à capter.
4° Le grand enseignement pour les marques est le passage d’un mode de communication qui reposait sur la capacité à s’adresser à ses consommateurs à travers le choix des bons médias, à un mode de communication qui doit susciter suffisamment d’intérêt chez les consommateurs pour les inciter à aller rechercher par eux-mêmes le contenu en ligne. Autrement dit, le consommateur devient le média le plus propice à la diffusion d’un message publicitaire, dès lors que le contenu entre en résonance avec ses attentes. L'internaute devient une sorte de fraction de bande passante. Plus les internautes sont nombreux, plus le message aura la chance de se voir accorder une bande passante large. Et les médias participatifs deviennent une caisse de résonnance, où chacun peut recopier le film, en parler, le diffuser sur son blog ou ailleurs.
5° Bien entendu, tout ceci fonctionne avant tout par la qualité du travail fourni par Dove (sa capacité à trouver des insights pertinents), tant en amont avec un véritable travail de recherche sur les différentes représentations de la beauté, qu’en aval avec un travail créatif original.