Fort en céréales !

Parfois l’actualité nous offre des télescopages intéressants.
Les Echos de vendredi dernier reviennent sur une initiative de l’agence de pub Leo Burnett, qui a lancé en collaboration avec BVA, un Observatoire du courage des marques.
L’objectif est d’évaluer « la performance des marques sous un nouvel angle : le taux de courage, fondé sur les scores d’engagement, de mobilisation et de surprise ».
J’invite ceux qui sont intéressés par les résultats de l’étude à se reporter à l’article des Echos, car ce n’est pas le sujet qui m’intéresse aujourd’hui.
Non, ce qui m’intéresse, c’est la mise en perspective de cette notion de « courage » des marques avec les mésaventures de Kellog’s.
Pour ceux qui ne seraient pas au courant, le N° 1 mondial des céréales vient d’annoncer jeudi dernier deux grandes actions.
Un, la compagnie va arrêter de faire de la publicité auprès des moins de 12 ans pour tous ses produits qui ne rentrent pas dans sa nouvelle politique nutritionnelle. Près de la moitié des produits Kellog’s seraient concernés…Pour être plus concret et d’après Adage, 27% des dépenses publicitaires de Kellog’s aux Usa visent des enfants de moins de 12 ans. Soit environ 200 millions de $. 200 millions qui servent à promouvoir des produits alimentaires qui ne sont pas toujours synonymes d’équilibre nutritionnel.
L’autre grande annonce de Kellog’s est de supprimer l’utilisation de licences pour tous ses produits ne respectant pas sa nouvelle charte nutritionnelle. Ainsi, en France, les céréales Smack risquent de perdre leur licence Shrek, pour cause de trop-plein de sucre.
La grande question est donc : est-ce le « courage » de Kellog’s qui les a amené à faire évoluer leur politique nutritionnelle ?
La réponse tient en un mot, non.
Si Kellog’s change ainsi de position, ce n’est pas par courage ou responsabilité sociale, c’est uniquement dû à la pression des groupes de consommateurs américains. Et par la crainte de voir rapprocher à grande vitesse des procès, pas forcément perdus d’avance, quoique, mais surtout dommageable en termes d’image.
Ce revirement est important car il met à mal la ligne de défense des grandes marques de l’agro-alimentaire : ce ne sont pas les produits qui causent l’obésité mais l’hygiène de vie, voire aux dernières nouvelles, la faute aux mauvais gênes…
L’obésité est un problème complexe, mais il devient difficile pour les marques de ne pas y reconnaitre leur part de responsabilité.
Changer de politique nutritionnelle, c’est donc admettre pour Kellog’s que ses produits sont trop sucrés, ou gras, ou salés. On peut rappeler qu’un jeune sur trois aux USA n’est pas dans un bon état physique.
Et quand on sait qu’en France, 82% des Français considèrent que « manger des corn-flakes et autre céréales contribue très largement à garantir un petit déjeuner équilibré »… (Vu dans un LSA de Mai à propos d’un sondage BVA, tiens encore eux !).
Pour en revenir au courage des marques, on peut donc affirmer sans grand risque qu’il est avant tout fonction des risques liés aux pressions qu’elles subissent et de leur impact sur leur image de marque. Ou pour les plus malignes, de l’anticipation de ces pressions.
Il n’est d’ailleurs pas besoin d’être très savant pour voir que ce sont les marques qui ont le plus été soumises à la pression d'opérations virulentes qui se distinguent par la suite en termes de responsabilité sociale (un constat particulièrement vrai dans le secteur du textile, avec les campagnes anti sweat-shops). Avis aux autres marques.