Bonjour, c'est pour quoi ?

Pour Clay Shirky, « media is the connective tissue of society ».

Sans revenir sur les bouleversements induits par les TIC (plus besoin de parler de Nouvelles…) dans les media, on peut néanmoins relever un phénomène essentiel : Internet a aboli la frontière existant entre média « privés » - tout ce qui relevait de la communication interpersonnelle et propre à la sphère privée : courrier, téléphone, et média « publics » – tout ce qui relevait d’une expertise professionnelle et propre à la sphère publique : presse, cinéma, radio, télévision.

D’un point de vue marketing, les choses étaient alors simples : un annonceur achetait une audience relevant d’un média public et faisait passer son message.

Aujourd’hui, c’est plus compliqué : l’abolition de la frontière entre média privés et publics consécutive à la facilité d’accès aux outils de production de contenus, a changé les règles du jeu.

Au risque d’enfoncer des portes ouvertes, il est quand même bon de rappeler que la publicité est une interruption. Si celle-ci n’est pas synonyme de valeur pour l’individu, alors votre pub rejoindra les 99% de pub qui n’ont aucun intérêt et aura pour seul effet de déranger l’individu.

Autrement dit, les audiences ne s’achètent plus mais se gagnent. Il faut donc aller là où se trouvent les nouvelles audiences, en ligne.

La grande mode étant à la relation, l’échange avec les consommateurs, les marques lorgnent avec intérêt ces nouveaux espaces médiatiques que sont les réseaux sociaux.

Mais pour y faire quoi ? Pour les individus qui y passent un temps certain, ces espaces incarnent le paradoxe (pas toujours perçu…) d’offrir un contenu qui relève plutôt des anciens médias privés – communications interpersonnelles, dans un contenant technique qui l’apparente à un média public.

Cette confusion contenu privé-contenant public rend délicat l’exercice des marques.

Imaginez-vous en train de discuter tranquillement entre amis chez vous quand quelqu’un sonne à la porte. Vous vous levez, ouvrez et un individu essaye de vous vendre quelque chose. Il vous a donc interrompu dans votre activité, a utilisé une partie de votre attention (capital non extensible à l’infini) et sa proposition a peu de valeur ? Mauvais point pour la marque. En revanche, il vous a interrompu mais vous propose quelque chose d’intéressant ? Bon point pour la marque.

En ligne, cela fonctionne exactement pareil. Madame la marque, vous m’interrompez dans mon activité et essayez d’attirer mon attention. Eh bien, essayez de réfléchir à la valeur ajoutée que vous souhaitez m’apporter. Et s’il n’y en a pas, allez au diable !