Une cuillerée pour ...

On observe depuis quelque temps une tendance assez forte : l’émergence de consommateurs qui se transforment en mini-entrepreneurs, afin de proposer sur le marché des produits ou services qui n’existaient pas jusque-là.

Le marché de l’alimentation pour bébés et jeunes enfants, principalement à l’étranger mais aussi en France, est à ce titre un bon exemple de cette tendance.

Le point de départ est souvent le constat par des parents d’une inadéquation de l’offre à leurs attentes.
Un constat qui peut sembler paradoxal sur un marché pléthorique qui croît d’environ 8% par an dans le monde et qui est le terrain de jeu de quelques grandes multinationales agroalimentaires.

Si la France reste le premier pays au monde en termes de consommation de produits alimentaires pour bébés (laits infantiles compris), avec 158 kg par an, c’est aux USA et pour des raisons culturelles – « Aux États-Unis, l'utilisation de laits infantiles est plus élevée, mais les enfants évoluent plus tôt vers une alimentation adulte préparée par la mère, qui dispose d'une batterie d'appareils ménagers, mixeurs ou robots, pour le faire » dixit dans le Figaro le porte-parole de Nestlé, que l’on voit apparaître ces nouvelles offres alimentaires destinées aux enfants en bas âge.

Cette nouvelle offre alimentaire correspond à l’attente – ou insight – suivante de certains parents : nous voulons nourrir nos enfants avec une alimentation fraîche et équilibrée, mais nous ne disposons ni du temps ni du savoir-faire pour s’y coller au quotidien. En revanche, nous en avons les moyens financiers…

La plupart de ces nouveaux petits acteurs alimentaires sont donc créés par des parents frustrés de ne pas trouver l’offre correspondant à leurs souhaits.

L’offre se distingue par le type de conservation : réfrigéré ou congelé.
En Suède, la marque Gapa, distribuée dans la chaîne de grands magasins alimentaires Vi-stores, propose des plats réfrigérés pour bébés, frais, équilibrés et goûteux.
En Californie, et partant du principe que c’est effectivement avant trois ans que se joue l’éducation alimentaire et au goût d’un enfant, Homemade Baby propose des plats préparés à partir d’ingrédients biologiques.
Toujours en Californie, Bohemian Baby, garanti 100% Bobo, ajoute la livraison à sa carte et propose lui aussi « the freshest, most nutritious, delicious and healthy food for your baby ».
Côté congelé, l’offre est aussi fournie. MomMade, disponible dans la chaîne alimentaire bio et branchée Whole Foods, des purées de légumes et diverses compotes, toutes garanties Bio.
Ou encore HappyBaby, dont la mission est « to making baby meals as healthy and delicious as homemade ». Comme si...
Il existe aussi des offres pour la semaine : avec KidFresh, commandez en une fois les menus de la semaine !
En France, une mère de famille s’est aussi lancée dans l’aventure. Avec des packahings très KidFresh d'ailleurs...
Et enfin en Hollande, des petits malins ont lancé des ateliers de cuisine destinés aux parents d’enfants en bas âge.

Quels enseignements en tirer, au delà des inévitables bénéfices de praticité, gain de temps et équilibre nutritionnel ?
Toutes ces initiatives s’adressent avant tout à des catégories de consommateurs plutôt aisés, qui pallient leur manque de disponibilité familiale pour raisons professionnelles – et donc leur culpabilité de « mauvais parents » - par la volonté de pouvoir offrir le meilleur environnement possible pour leurs enfants (rappelons que le budget moyen consacré à un enfant de 0 à 1 ans est de 4200€). La place de l’alimentation est ici centrale.

Ensuite, ces offres révèlent un rapport à l’alimentation profondément anxiogène : la raréfaction de la transmission générationnelle des savoir-faire culinaires engendre un sentiment de perte de compétences. Suis-je encore compétent pour bien nourrir mon enfant ?
Ces questions prennent encore plus de relief dans un contexte d’irréductible montée de l’obésité dans les pays développés.

Enfin, toutes ces offres jouent la carte de la valorisation à outrance et de la connivence : packagings très léchés, carte du Bio, etc font de ces produits alimentaires un miroir flatteur aux yeux de parents en perte de repères ou de valeurs, ou encore pétris d’angoisses.

Parce qu’au final, il faut redescendre un peu sur terre. Et ici, c’est le papa d’un jeune enfant de deux ans qui s’exprime. Nourrir correctement son enfant et essayer de lui faire partager le plaisir de la découverte des goûts, ce n’est quand même pas sorcier. Faire une compote, Bio ou pas, allons, un tour chez Robinson ou consort, un mixeur ou mieux un BabyCook et la délicieuse compte maison est faite en dix minutes. Idem pour les légumes, le poisson, les fruits, viandes, etc.

Bref, une offre qui ne va pas bouleverser les grandes tendances alimentaires (un fils d’ouvrier a toujours six fois plus de « chance » d’être obèse qu’un fils de cadre – et ce n’est pas l’ouvrier qui est le consommateur type visé par ces offres) mais qui est intéressante car elle montre que les individus ont toute leur place dans le développement d’offres alternatives et de niches, face à la toute-puissance des grands groupes industriels qui sont bien souvent à la traîne des tendances émergentes (le Nio il y a quelques années, le commerce éthique, etc).

Et pour ceux qui ont encore le courage de lire quelque chose, une étude très intéressante publiée par l’Insee et relatée par Libé il y a quelques jours : « Le dîner des Français : un synchronisme alimentaire qui se maintient ».
Où l’on apprend que « les soirées des femmes se différencient fortement de celles des hommes par l’importance des travaux ménagers qu’elles réalisent autour du dîner ».
Cyniquement, on pourrait dire que ça permet de maintenir la forme, pendant le mari travaille ses abdos devant la télé !
Ça vient peut-être aussi de là l’envie des petits pots bio tout fait pour les adorables bambins…Ben alors papa, qu’est-ce tu fous !