Alex Gaudin est Planneur Stratégique dans une agence de publicité. Après des études de sociologie sur les Sounds System Techno, part travailler en Afrique du Sud pendant un an, avant de revenir s'investir en France dans le domaine culturel, à travers l'organisation de concerts pour des artistes de jazz. Travaille également pendant dix ans au sein du Montreux Jazz Festival.
Dans un marché où les consommateurs voient leurs décisions d’achat comme des actes d’auto-identification et d’expression personnelle, le rôle des marques est amené à évoluer.
Hier, les marques évoluaient dans un univers exclusif de commerce, où la publicité avait pour principal but de faire vendre des produits.
Aujourd’hui, les marques qui réussissent sont celles qui arrivent à identifier des tendances sociétales, à y projeter leurs valeurs et à apparaître ainsi porteuses de passions, de combats, d’innovations.
Demain les marques devront répondre à des demandes de construction identitaire, d’appartenance à des communautés de valeurs ou d’intérêts.
Elles devront aussi endosser des passions et centres d’intérêts, défendre des partis pris sociaux et environnementauxà même d’entrer en résonance avec les aspirations et préoccupations des individus.
Des enjeux qui vont pousser les marques à évoluer toujours plus dans des univers sociaux et culturels, et à sortir ainsi de la simple sphère marchande.
La marque est devenue l’alter-égo de l’individu, mais aussi son Vendredi dans une société mouvante où seul le changement accéléré semble être une valeur pérenne.
Crise du pouvoir d’achat qui entraîne volatilité, baisse de confiance et de loyauté envers les marques ; moral en baisse, délégitimisation des autorités traditionnelles ; bouleversements continus de l’univers des médias…
La crédibilité d’une marque reposera de plus en plus, non pas sur ce qu’elle dit mais sur ce qu’elle fait.
C’est ce que fait concrètement la marque qui donnera envie d’accorder un peu d’attention à ce qu’elle a à nous dire.
Dans ce contexte, quel rôle demain pour le planning en agence ?
Comment concilier discours et actions en cohérence avec l’extraordinaire diversité des points de contacts qui relient marques et individus ?
Comment donner à voir la mission d’une marque, quels contenus apporter aux individus pour favoriser leur réflexion sur le monde qui les entoure ?
Comment faire entendre sa voix dans un univers de sur-sollicitation permanente où l’individu ne peut compter que sur sa capacité de décryptage et de déconnexion pour faire le tri ?
Comment s’appuyer sur les individus, qui ne sont plus une audience passive, mais qui peuvent être au contraire des éléments moteurs dans la construction de l’image d’une marque ?
Toutes ces questions ne trouveront de modestes pistes de réponse qu’à la condition de replacer le planning au cœur du processus stratégique et créatif.
Un planning de l’expérience, qui replace le produit (de qualité, condition devenue indispensable) au cœur de l’expérience de marque.
Un planning culturel à même de saisir les intérêts et attentes des individus dans leur relation à une marque.
Un planning de connexion qui saura appréhender toutes les facettes de la relation à la marque, de la conception produit au point de vente en passant par la compréhension des usages médias.
A l’heure où les « nouveaux médias » deviennent partie intégrante de la culture, il devient vital pour une marque d’affirmer sa connaissance des cultures et des outils technologiques à disposition.
La marque de demain doit jouer un rôle de catalyseur, de point de rencontre et d’échange entre individus, autour de thématiques, de projets, de passions partagées - ou pérécliter.
"replacer le planning au cœur du processus stratégique et créatif" : l'a-t-il jamais ete en France? A l'instar des agences anglo-saxonnes de comms planning notamment, il nous reste pas mal de chemin a faire il me semble. Tu mets egalement l accent sur la necessite d integrer les nouveaux medias ds l approche du planning. reflexion tres pertinente en effet. Mais en dehors des nouveaux medias, te semble-t-il que la problematique des medias en general est totalement integree ds l approche des planneurs? le regne du sacro-saint spot de 30' semble encore avoir qques beaux jours devant lui... A quand de reelles competences en planning strategiques qui offrent une reflexion independante aux annonceurs? Pour ma part, la question essentielle serait de savoir si le planning doit etre detache de ce qui en theorie n'est que son execution - la creation - pour enfin garantir sa neutralite? pourquoi ne verrions nous pas (enfin!) naitre de vraies grandes agences de comms planning en France qui offriraient des strategies cle en main aux annonceurs? Un tel metier serait riche en prestation : tendances societales, etudes des comportements conso avec des vrais consumers' insights, couverture medias... autant de choses qui ne sont pas serieusement ou entierement couvertes par les agences de pub ou il me semble que le planning sert davantage a legitimer le sempiternel choix du spot de 30' et ou la creation occupe la place phare...
Je suis assez surpris de voir que la discours langue de bois ("La crédibilité d’une marque reposera de plus en plus, non pas sur ce qu’elle dit mais sur ce qu’elle fait." [Alex]) et les clichés ("[...] il me semble que le planning sert davantage a legitimer le sempiternel choix du spot de 30' et ou la creation occupe la place phare..." [Lamia]) continuent de gangréner le monde des agences.
Accordons-nous sur ce point : la communication est d'abord faite pour dire. Si les gens ont besoin de preuves de ce que la marque a fait, c'est sur le "terrain" (magasin, ecommerce, conseil, etc.) que cela se passe. Et le "dire" n'a de valeur que lorsqu'il arrive consécutivement à un "faire" avéré, inscrit dans les pratiques des conseillers/vendeurs, du personnel, de la marque. Pas avant, pas autrement. Ensuite, l'idée selon laquelle le planning sert à légitimer une création omnipotente est complètement fausse. Et c'est bien ça le problème : ELLE NE LE FAIT ABSOLUMENT PAS. Je m'explique.
En vrai, qu'est-ce que le planning ? Un domaine d'expertise où se rencontre une multitude de personnes atteintes du simplexe de supériorité (i.e. l'inverse du complexe d'infériorité). Quand chacun se croit meilleur que l'Autre et qu'il s'agit de collaborer, cela donne une espèce de combat qui ne dit pas son nom, dans lequel personne ne prend aucune décision car chacun reste persuadé que c'est son point de vue qui mérite de l'emporter.
Le planning est injustifiable. Cela aussi est vrai. Pourquoi ? Tout simplement parce que la plupart du temps, sinon tout le temps, son mode de fonctionnement est tout sauf scientifique. Il ne repose sur aucune méthodologie. Les quelques outils dont vous entendrez parler sont, au mieux, des espèces de cautions fallacieuses envoyées au Client pour lui fournir des signes d'apaisement dans un monde constamment sous pression - pour le pire jusqu'à maintenant (mais la faute à qui ?). Quand je parle de scientificité, je ne pense pas à un laboratoire dans lequel des blouses blanches s'agiteraient autour d'un consommateur-éprouvette. Je veux simplement dire qu'il manque au planning la rigeur et la réflexivité qui permettraient, en s'en donnant et le temps et les moyens, de fournir tout un faisceau de preuves utiles non pas pour décider dans le sens de ce que les preuves semblent indiquer (les preuves sont falsifiables), mais pour réfléchir correctement.
Prendre quelques mesures allant dans ce sens autoriserait donc à ne plus chercher/trouver des insgihts en fonction d'une expérience toute personnelle (celle d'un planneur, d'un dg, d'un président - difficulté : lequel a plus raison que l'Autre dans ce cas ?), à prendre des décisions courageuses plutôt que de tourner en rond pour reformuler de manière différente et toujours moins subtile contrairement à ce que cela laisse comme impression, et parvenir ainsi à être encore plus brouillon que lors du premier jet (véridique, et, enfin, à en finir avec les approximations affligeantes qui rendent les positions de certains inattaquables parce que tout simplement injustifiées.
Si la connaissance des consommateurs est indispensable, en revanche elle ne fait pas tout. Le risque pour une marque c'est de sombrer dans la moyennisation de son discours, de perdre les aspérités qui la rendent vraiment intéressante à "écouter" et à "comprendre". Malgré tout ce que la subjectivité des propos des stratèges peut laisser imaginer, c'est justement vers cet afadissement que beaucoup de marques se dirigent, notamment en France (le dernier palmarès cannois ne dit pas le contraire). Comme quoi, subjectivité absolue, carence de scientificité et ethnocentrisme ne produisent pas un résultat hautement créatif.
Plutôt que de brider le processus créatif, le planning devrait avant tout servir à mieux auditer la marque pour définir le périmètre dans lequel les créatifs pourraient intervenir. Ce n'est seulement qu'après, au vu des des pistes créatives soumises, que le planning interviendrait pour offrir différentes interprétations de ces pistes et les estimer en fonction de leur degré de compatbilité avec la marque et son intention. A ce moment, différents scénarii pourraient être proposés avec, à chaque fois, une tentative de projection à court, moyen et long terme.
Un planning interprétatif, de scénario (et non pas de storytelling comme la pensée unique actuelle tend à le faire croire), voilà qui donnerait un nouveau souffle au planning franco-français, qui ne devrait pas non plus avoir à ressembler à son cousin anglo-saxon (eugnénisme publicitaire ?). Au moins le planning servirait à outiller le désamorçage du risque perçu par le Client de façon un peu plus objective (et donc efficace ?). Et quitte à devoir débattre longuement, autant que cela se fasse sur une base que tout le monde peut s'approprier sans se sentir obligé d'en remontrer à l'Autre.
2 commentaires:
"replacer le planning au cœur du processus stratégique et créatif" : l'a-t-il jamais ete en France? A l'instar des agences anglo-saxonnes de comms planning notamment, il nous reste pas mal de chemin a faire il me semble.
Tu mets egalement l accent sur la necessite d integrer les nouveaux medias ds l approche du planning. reflexion tres pertinente en effet. Mais en dehors des nouveaux medias, te semble-t-il que la problematique des medias en general est totalement integree ds l approche des planneurs? le regne du sacro-saint spot de 30' semble encore avoir qques beaux jours devant lui... A quand de reelles competences en planning strategiques qui offrent une reflexion independante aux annonceurs? Pour ma part, la question essentielle serait de savoir si le planning doit etre detache de ce qui en theorie n'est que son execution - la creation - pour enfin garantir sa neutralite? pourquoi ne verrions nous pas (enfin!) naitre de vraies grandes agences de comms planning en France qui offriraient des strategies cle en main aux annonceurs? Un tel metier serait riche en prestation : tendances societales, etudes des comportements conso avec des vrais consumers' insights, couverture medias... autant de choses qui ne sont pas serieusement ou entierement couvertes par les agences de pub ou il me semble que le planning sert davantage a legitimer le sempiternel choix du spot de 30' et ou la creation occupe la place phare...
IS ANOTHER PLANNING POSSIBLE?
Je suis assez surpris de voir que la discours langue de bois ("La crédibilité d’une marque reposera de plus en plus, non pas sur ce qu’elle dit mais sur ce qu’elle fait." [Alex]) et les clichés ("[...] il me semble que le planning sert davantage a legitimer le sempiternel choix du spot de 30' et ou la creation occupe la place phare..." [Lamia]) continuent de gangréner le monde des agences.
Accordons-nous sur ce point : la communication est d'abord faite pour dire. Si les gens ont besoin de preuves de ce que la marque a fait, c'est sur le "terrain" (magasin, ecommerce, conseil, etc.) que cela se passe. Et le "dire" n'a de valeur que lorsqu'il arrive consécutivement à un "faire" avéré, inscrit dans les pratiques des conseillers/vendeurs, du personnel, de la marque. Pas avant, pas autrement.
Ensuite, l'idée selon laquelle le planning sert à légitimer une création omnipotente est complètement fausse. Et c'est bien ça le problème : ELLE NE LE FAIT ABSOLUMENT PAS. Je m'explique.
En vrai, qu'est-ce que le planning ? Un domaine d'expertise où se rencontre une multitude de personnes atteintes du simplexe de supériorité (i.e. l'inverse du complexe d'infériorité). Quand chacun se croit meilleur que l'Autre et qu'il s'agit de collaborer, cela donne une espèce de combat qui ne dit pas son nom, dans lequel personne ne prend aucune décision car chacun reste persuadé que c'est son point de vue qui mérite de l'emporter.
Le planning est injustifiable. Cela aussi est vrai. Pourquoi ? Tout simplement parce que la plupart du temps, sinon tout le temps, son mode de fonctionnement est tout sauf scientifique. Il ne repose sur aucune méthodologie. Les quelques outils dont vous entendrez parler sont, au mieux, des espèces de cautions fallacieuses envoyées au Client pour lui fournir des signes d'apaisement dans un monde constamment sous pression - pour le pire jusqu'à maintenant (mais la faute à qui ?). Quand je parle de scientificité, je ne pense pas à un laboratoire dans lequel des blouses blanches s'agiteraient autour d'un consommateur-éprouvette. Je veux simplement dire qu'il manque au planning la rigeur et la réflexivité qui permettraient, en s'en donnant et le temps et les moyens, de fournir tout un faisceau de preuves utiles non pas pour décider dans le sens de ce que les preuves semblent indiquer (les preuves sont falsifiables), mais pour réfléchir correctement.
Prendre quelques mesures allant dans ce sens autoriserait donc à ne plus chercher/trouver des insgihts en fonction d'une expérience toute personnelle (celle d'un planneur, d'un dg, d'un président - difficulté : lequel a plus raison que l'Autre dans ce cas ?), à prendre des décisions courageuses plutôt que de tourner en rond pour reformuler de manière différente et toujours moins subtile contrairement à ce que cela laisse comme impression, et parvenir ainsi à être encore plus brouillon que lors du premier jet (véridique, et, enfin, à en finir avec les approximations affligeantes qui rendent les positions de certains inattaquables parce que tout simplement injustifiées.
Si la connaissance des consommateurs est indispensable, en revanche elle ne fait pas tout. Le risque pour une marque c'est de sombrer dans la moyennisation de son discours, de perdre les aspérités qui la rendent vraiment intéressante à "écouter" et à "comprendre".
Malgré tout ce que la subjectivité des propos des stratèges peut laisser imaginer, c'est justement vers cet afadissement que beaucoup de marques se dirigent, notamment en France (le dernier palmarès cannois ne dit pas le contraire).
Comme quoi, subjectivité absolue, carence de scientificité et ethnocentrisme ne produisent pas un résultat hautement créatif.
Plutôt que de brider le processus créatif, le planning devrait avant tout servir à mieux auditer la marque pour définir le périmètre dans lequel les créatifs pourraient intervenir. Ce n'est seulement qu'après, au vu des des pistes créatives soumises, que le planning interviendrait pour offrir différentes interprétations de ces pistes et les estimer en fonction de leur degré de compatbilité avec la marque et son intention. A ce moment, différents scénarii pourraient être proposés avec, à chaque fois, une tentative de projection à court, moyen et long terme.
Un planning interprétatif, de scénario (et non pas de storytelling comme la pensée unique actuelle tend à le faire croire), voilà qui donnerait un nouveau souffle au planning franco-français, qui ne devrait pas non plus avoir à ressembler à son cousin anglo-saxon (eugnénisme publicitaire ?). Au moins le planning servirait à outiller le désamorçage du risque perçu par le Client de façon un peu plus objective (et donc efficace ?). Et quitte à devoir débattre longuement, autant que cela se fasse sur une base que tout le monde peut s'approprier sans se sentir obligé d'en remontrer à l'Autre.
I HAVE A DREAM THAT ONE DAY...
Enregistrer un commentaire
Abonnement Publier les commentaires [Atom]
<< Accueil