Design durable

Comment sortir du Greenwashing ?
En s’éloignant d’une approche purement cosmétique centrée sur la communication (sans oublier pour autant l’importance du faire-savoir) pour aller vers une analyse de fond du cycle de vie d’un produit/service.
Résumé à l’os, c’est la position défendue par un bon papier de Design Talks sur « Design and Sustainability ».
L’idée n’est donc plus de fabriquer des produits avec une durée de vie prédéfinie et forcément limitée – pour pouvoir en vendre de nouveaux – mais bien au contraire de changer complètement la façon dont les consommateurs interagissent avec les produits, ainsi que les modèles de commercialisation, d’acquisition et d’usage des produits.

Un exemple pour illustrer ce changement.
La société de revêtements de sols InterfaceFlor s’est engagée dans un plan baptisé Mission Zero, qui vise à rendre leur impact industriel négatif d’ici à 2020. Au-delà des enjeux liés à la production même des produits, il fallait aussi penser à de nouveaux business modèles.
La société propose désormais une offre, Evergreen Lease, qui encourage les consommateurs à louer plutôt qu’acheter leurs revêtements de sols, laissant ainsi à la société la responsabilité environnementale et la gestion du cycle de vie des produits.

Nigel Stansfield, Senior Director of Product, explique ainsi la démarche: « We realised that when people choose our products, they don’t necessarily want to buy a carpet. What they want is to create a certain look. We can enable them to have whatever look they want without having to be responsible for the flooring for the rest of its useful life. This way, they get what they want and we get control of the environmental impact.”

La méthode qui sous-tend cette approche est appelée Cradle-to-cradle, « a model of industrial systems in which material flows cyclically in appropriate continuous biological or technical nutrient cycles. All waste materials are productively re-incorporated into new production and use phases.” Thus, in terms of products, there should be no such thing as ‘end of life’, rather a continuation of life in a different, new or recycled form.”

Une démarche qui ne peut trouver sa pérennité qu’à travers un process d’innovation permanent (voir à ce sujet l’avis du patron de P&G sur le sujet). Et qui implique donc de savoir se remettre en question, comme le souligne Stansfield :“Our problem is that we already know how to make carpet tiles. I call it being infected with knowledge. It blocks our creativity and stops us looking at the problem in new and interesting ways. Our Innovations Network, made from industry outsiders, looks at our business with completely fresh eyes and helps us approach things differently.”
Les fabricants de Steelcase Think Office Chair sont sur la même longueur d’onde : “We no longer sell a chair: we sell an insurance for healthy sitting. After, let’s say, 7000 hours sitting on the chair, it goes back and becomes a technical nutrient for a new chair.”

Bref, quand une société est engagée dans ce type de voie, le plus compliqué n’est plus de communiquer sur leurs engagements de DD…
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